Facebook ei kuole millään – ”Nörtit itkee hetken”

Tietovuoto ja EU pakottavat Facebookin muutoksiin, mutta kohdennettu mainonta ei katoa.

Jaa artikkeliLähetä vinkki

Tietovuoto ja EU pakottavat Facebookin muutoksiin, mutta kohdennettu mainonta ei katoa.
Teksti: Teemu Perhiö

Facebookin perustaja ja hallituksen puheenjohtaja Mark Zuckerberg joutui 10. ja 11. huhtikuuta piinapenkkiin Yhdysvaltain kongressin ja edustajainhuoneen eteen.

Kuulemisen aiheena oli 87 miljoonan Facebook-käyttäjän dataa koskeva tietovuoto. Cambridge Analytica -yritys käytti tietoja hyväkseen vaalimainonnan kohdistamisessa Yhdysvaltain presidentinvaaleissa 2016.

Kuulustelu näytti kuitenkin poliittiselta teatterilta.

Siististi pukeutunut Zuckerberg istui korotetulla penkillä ja lateli harjoiteltuja vastauksia.

”Facebookin ulostuloissa on aina toistettu samaa ydinviestiä: heidän palvelunsa yhdistää ihmisiä ja mahdollistaa sosiaalisen toiminnan. Sitten Zuckerberg pahoittelee ja ottaa vastuun virheistä”, verkkojulkisuuden tutkija Salla-Maaria Laaksonen kuvailee.

Zuckerberg oli pelastamassa yrityksensä mainetta, poliitikot saivat näkyvyyttä omalle asialleen.

Esitys myös onnistui. Osakkeen kurssi nousi.

”Ainahan tällaiset kuulemiset ovat teatteria kahteen suuntaan”, Laaksonen toteaa.

Facebookin rakentama kupla on kuitenkin osin rikkoutunut, sillä tietovuoto on pakottanut yrityksen puhumaan myös liiketoimintalogiikastaan: käyttäjän tiedoilla myydään mainoksia.

Taustalla on myös Euroopan unionin yleinen tietosuoja-asetus GDPR, joka antaa kansalaisille enemmän oikeuksia henkilökohtaisten tietojensa käytössä.

Muutoksia on pakko tehdä.

Keskustelutiedot olivat kenen tahansa ladattavissa

Ohjelmointirajapinnan avulla kehittäjät voivat saada tietoja Facebookista ja käyttää niitä sovelluksissaan.

Tutkijana Laaksonen on toiminut samoissa rajapinnoissa kuin Cambridge Analytica.

Avoimien ryhmien keskusteludata on ollut kenen tahansa ladattavissa – kunhan on rekisteröitynyt kehittäjäksi ja tehnyt oman sovelluksen.

Helsingin yliopiston kursseilla opiskelijat ovat voineet tehdä sen parissa tunnissa.

Portteja on kuitenkin laitettu yhä enemmän kiinni. Ohjelmointirajapinnan ehdot muuttuivat hiljattain.

”Enää ei pysty esimerkiksi lataamaan aineistoa julkisista ryhmistä yhtä helposti kuin aiemmin.”

Uudistuksen myötä minkä tahansa ryhmän tiedon kerääminen vaatii ryhmän ylläpitäjän hyväksynnän sekä läpäisyn Facebookin prosessista.

”Voihan se olla mahdollista, että datan väärinkäyttö on tullut Facebookille yllätyksenä. He ovat onnistuneet luomaan hirviöitä, joita eivät ole pystyneet hallitsemaan.”

Laaksonen ei voi ymmärtää, miksi ulkopuolisten sovellusten on annettu kerätä käyttäjien kavereiden tietoja.

”Eettinen pohdinta on jäänyt tekemättä. Totta kai ihmisillä on lupa luovuttaa omaa tietoaan, mutta ei toisten tietoihin ole mitään oikeutta.”

Kehittäjät tuntevat muutokset nahassaan

Some-analytiikkaa myyvän Underhood-yrityksen perustajaosakas Sami Kuusela pitää Facebookin tekemiä uudistuksia merkittävinä.

”Muutoksen huomaa siitä, että kehittäjäyhteisöä potuttaa. Se on ihan oikein, mutta jos Facebook menettää nörttien rakkauden, niin tuho on selvä.”

”Tavallinen käyttäjä voi tietysti ajatella, että eikö se ole hyvä juttu, että dataa ei enää anneta firmoille? Moni yritys on kuitenkin siitä datasta riippuvainen.”

Tinderkin kaatui, kun Facebook muutti sisäänkirjautumistaan ilman ennakkoilmoitusta.

Kuuselasta tuntuu siltä, että Facebook on uhrannut kehittäjäyhteisön luottamuksen. Hän silti myöntää uudistusten olevan tarpeellisia ja yksilönsuojaa parantavia.

”Nörtit itkee hetken ja Facebook aloittaa kampanjan luottamuksen palauttamiseksi.”

Kuuselan kritiikkiin vaikuttaa tausta startup-maailmassa. Hänen oma konsulttiyrityksensä elää Facebookista.

”Olemme toimineet hieman naiivinkin idealistisessa maailmassa, jossa luotetaan tiedon jakamiseen: ihmiset voivat kehittää uusia, internetiä edistäviä ja ihmisiä hyödyttäviä asioita muiden luomien työkalujen avulla.”

”Samalla työkaluja on tietenkin voinut käyttää myös vääriin tarkoituksiin.”

Henkilötietopaniikkia isompana riskinä Kuusela näkee sen, jos nörttiyhteisö hylkäisi Facebookin.

”Jos Facebook muuttuu suljetuksi palveluksi, kovimmat ohjelmoijat saattavat lähteä menemään.”

Zuckerberg tilillä Trumpin takia

Zuckerberg kertoi kuulemisessa Facebookin luottaneen Gambridge Analytican ilmoitukseen tietojen tuhoamisesta ja jättäneensä asian siihen.

Kuusela ei ymmärrä, miten Facebook voi toteuttaa nyt lupaamiansa auditointeja ja selvittää, miten eri sovellukset käyttävät tietoja.

”Jos tieto lähtee Facebookista, ei sitä pysty mitenkään kaitsemaan. Yritykset ovat voineet tallentaa datan vaikka muistitikuille.”

Kuusela kuitenkin huomauttaa, että ei ole olemassa mitään internetkauppaa, josta voi ostaa naapurinsa tietoja.

”PR-mielessä tämä kriisi on haastava, sillä Facebook joutuu reagoimaan asioihin, jotka eivät ole olennaisia. Mutta anteeksi pyydettäessä ei voi väittää vastaan.”

”Zuckerberg on nyt tilillä siitä, että väärä ihminen valittiin presidentiksi. Samaan datasössöön sotketaan valeuutiset ja vaalimainonta.”

Olisiko Cambridge Analyticasta tullut niin isoa kohua, jos Yhdysvaltain vaalitulos olisi ollut toisenlainen?

Salla-Maaria Laaksonen on epäileväinen sen suhteen.

”Tässä on kaikki agenttijännärin ainekset: Trump-tarina, Venäjän rooli ja uusi kylmä sota.”

”On helpompi syyttää teknologiaa kuin katsoa peiliin ja miettiä Yhdysvaltojen yhteiskunnallisia ongelmia ja polarisaatiokehitystä.”

Lopullista tutkimustulosta kohdennetun vaalimainonnan vaikutuksesta ei ole – eikä välttämättä tule.

Somepöhinän vaikutuksia eri vaaleihin on tutkittu paljon, mutta tulokset ovat ristiriitaisia. Politiikkaa ei voi markkinoida kuten kosmetiikkaa.

Laaksonen epäilee, että mainosten kohdentaminen ei muutu uudistusten myötä vaikeammaksi, sillä Facebookissa on niin mittava osa netin käyttäjistä.

”Mainoksia voi kohdentaa lukuisilla eri tavoilla, eikä Cambridge Analytican tunnetuksi tekemä psykometrinen profilointi välttämättä ole tehokkain.”

Kohdennettua mainontaa on ollut aina

Internetissä on aina ollut jonkinmuotoista kohdennettua mainontaa. Cookieilla eli evästeillä seurataan ihmisten liikkeitä eri verkkosivuilla.

Facebookin oma eväste on nimeltään Pikseli. Jos käyttäjä vierailee Pikselin sisältävällä sivulla, mainontaa voi kohdentaa tarkemmin.

”Jos käyt bulldog-sivuilla, saat bulldog-mainoksia. Nämä ovat juuri niitä tapauksia, kun ihmiset luulevat Facebookin kuuntelevan keskusteluja kännykän kautta. Selitys on paljon yksinkertaisempi”, Sami Kuusela sanoo.

Vahvistusharha iskee: kiinnitämme huomion asioihin, jotka näyttävät tukevan omaa teoriaa.

Levittäytyminen internetin joka kolkkaan on kuulunut somejätin strategiaan tykkäys-napista lähtien.

Facebook saa suoraa dataa minkä tahansa sivun suosiosta. Vastapalveluksena saa viraalisen kanavan upotettavaksi omalle sivulleen.

Uusissa käyttöehdoissa Facebook vaatii verkkosivuja ilmoittamaan käyttäjilleen selkeästi, mikäli sivustolla käytetään Pikseliä.

Kohdennettu mainonta ei tule katoamaan, koska se on Facebookin bisneksen ydin.

Moni käyttäjä saattaa myös suosia mielekkäiden mainosten näkemistä.

Esimerkiksi Kuusela.

Hän arvostaa myös Facebookin algoritmia, joka valitsee käyttäjälle mieluisia sisältöjä

”Minäkin olen vuosien aikana tykännyt aika hölmöistä jutuista, ja sisältöä, johon olen liittänyt itseni, on tuhottomasti. Tilasin Facebookista minusta kerätyn datapaketin, ja se oli ihan hahmotonta, ei siitä saanut mitään profilointia irti.”

Yhtä monta julkisuutta kuin käyttäjää

Paljon on käyty keskustelua siitä, onko Facebook alusta vai julkaisija.

Laaksonen kuvaa Facebookia suljetuksi saarekkeeksi internetin sisällä.

Monelle se toimii ”internetin etusivuna”: ihmiset luottavat saavansa olennaiset uutiset kavereidensa kautta, eivätkä välttämättä vieraile ollenkaan eri uutismedioiden verkkosivuilla.

Valeuutisten menestyminen on mahdollista, koska Facebookissa on yhtä monta julkisuutta kuin käyttäjää. Jokaisella käyttäjällä on omakohtainen suljettu ”siilonsa”.

”Tutkijan tai toimittajan on mahdoton arvioida, mitä julkisuuksissa puhutaan tai minkälaisia tarinoita siiloissa jaetaan.”

Faktantarkistuksesta ei ole apua, koska sitä ei voi kohdentaa siiloihin, joissa valeuutisia jaetaan.

Nyt Facebook on rahoittamassa tutkimusta, jonka tarkoituksena on selvittää Facebookin roolia vaalien lopputuloksessa. Valitut tutkijat saavat pääsyn kokonaisuuteen, joka on aiemmin ollut vain Facebookin sisäisessä käytössä.

”Sitä voi pitää PR-toimenpiteenä, mutta se myös avaa uusia tutkimusmahdollisuuksia.”

Facebook ei kuole ilman kilpailijaa

Mikä voisi lopulta kaataa Facebookin?

Laaksonen ajatteli aikaisemmin, että siihen riittäisi massiivinen tietovuoto, jonka seurauksena dataa käytettäisiin väärään tarkoitukseen.

Cambridge Analytica -vuoto tuli ja meni, mutta Facebook porskuttaa.

Käyttäjiä on maailmanlaajuisesti yli kaksi miljardia. Yhteisöpalvelulta puuttuu varteenotettava kilpailija.

Ihmiset ovat keskittäneet sosiaalista pääomaansa Facebookiin. Yhteystietojakaan ei välttämättä säilytetä muualla. Päätös pois lähtemisestä on iso.

Kyselytutkimuksissa datan väärinkäyttö tietenkin huolestuttaa, mutta huoli ei heijastu käyttäytymiseen.

”Vähän sama kuin kysyisi, katsotko televisiosta dokumentteja vai tositeeveetä”, Laaksonen sanoo.

”Hyvää kehitystä on silti tapahtunut: ihmiset kiinnittävät yhä enemmän huomiota käyttämiinsä sovelluksiin ja mihin kirjautuvat Facebookin välityksellä.”

X