Kauppakeskus Mall of Tripla houkutteli avajaisten kunniaksi 'tyylikkäitä asiakkaita kuvattavaksi'
Käyttikö uusi ostoskeskus asiakkaita julkisuuskuvansa kiillottamiseen? Historioitsija Anna Kortelaisen mukaan varsinkin tytöt ja naiset ovat liiankin tietoisia siitä, että heitä katsotaan ja arvostellaan.
’Uudeksi Helsingin sydämeksi’ julistautunut kauppakeskus Mall of Tripla avasi ovensa asiakkaille lokakuun 17. päivänä Pasilassa.
Muutama päivä ennen avajaisia moni Mall of Triplaa sosiaalisessa mediassa seuraava kiinnitti huomiota kauppakeskuksen Facebook-julkaisuun: Sen mukaan keskuksessa kiertäisi valokuvaaja ’ottamassa kuvia tyylikkäistä asiakkaista’ muun muassa Instagramiin.
Reaktiot päivitykseen ovat olleet ihmetteleviä.
Onko oikein, että kauppakeskus jaottelee asiakkaitaan?
Tavaratalojen historiaa tutkineen kirjailija, taidehistorioitsija ja filosofian tohtori Anna Kortelainen tyrmää ajatuksen.
Hänen mukaansa moderniin kuluttamiseen on aina liittynyt ajatus kaupungilla liikkumisesta ja näkymisestä julkisella paikalla.
Tavaratalot tarjosivat 1800-luvun puolivälissä naisille elämää ja arkea mullistavan uutuuden. Näin Kortelainen kirjoitti vuonna 2005 ilmestyneessä Päivä naisten paratiisissa -teoksessaan.
”Naiset saattoivat nyt säädyllisesti näkyä ja näyttäytyä kodin ulkopuolella, kun tavaratalot kohtelivat heitä kuin tervetulleita jäseniä”, Kortelainen kertoo.
© Sampo Korhonen / Otavamedia
Naisia myös hemmoteltiin tavarataloissa muun muassa omilla leposalongeilla ja naistenhuoneilla.
Tule ostoksille sellaisena kuin olet
Ensimmäiset tavaratalot olivat tarkoitettuja pieni- ja keskituloisille naisille. Ovet olivat avoinna heille ilman, että vaatimattomasti puettuja olisi käännytetty pois.
Jos nykyajan kauppakeskuksissa haetaan tyylikkäitä ihmisiä kuvattavaksi, Anna Kortelaisen mukaan tavarataloissa ei ole ollut koskaan asiallista kuvata asiakkaita markkinointitarkoituksiin.
Asiakkaan yksityisyyden säilyttäminen on aina ollut tärkeää.
”Tavaratalot antavat edelleenkin sanattoman lupauksen ’naisten paratiisista’ eli julkisesta paikasta, jossa toimitaan naisten ehdoilla – ja joissa naisia ei saa sysiä eikä ahdistella”, Kortelainen sanoo.
Naisrauha asiakkaille
Anna Kortelaisen mukaan tavarataloissa on perinteisesti vallinnut niin sanottu naisrauha: tavaratalot ovat aina suunnattuja ensisijaisesti naisille ja niissä vallitsee tietynlainen käytöskoodi.
Tavarataloissa ei ole myöskään niin sanottuja kadun ilmiöitä tai lakeja. Siksi niissä on turvallisia liikkua myöhään illallakin.
Anna Kortelainen arvelee, että kauppakeskukset tuskin voivat luvata samaa.
”Varsinkin tytöt ja naiset ovat liiankin tietoisia siitä, että heitä katsotaan ja arvostellaan. Ostoksille meneminen saattaa olla monille viikon tai kuukauden pieni rentoutumispaussi – silloin ei halua joutua mitatuksi ja arvioiduksi kuin joissain vastentahtoisissa missikisoissa. ”Poimimme täältä hyvännäköisiä asiakkaita ja kuvaamme” – tökeröä!”
Kuluttaminen on siirtynyt julkista tiloista yksityisiin
Anna Kortelainen myös harmittelee kuluttamisen privatisoitumista, jossa kivijalkaliikkeet taistelevat olemassaolonsa puolesta verkkokauppojen rinnalla. Tämä vaikuttaa myös kaupunki- ja ostoskulttuuriin.
”Kuluttamiseen ei välttämättä enää liity tunnetta osallisuudesta katuelämään ja kaupunkikulttuuriin eikä muiden ihmisten katselemista tai itse nähdyksi tulemista – Nyt kuluttaja istuu aamutakissa läppärin ääressä ja klikkailee nettiostoksilla, mikä on aika karua”, Kortelainen toteaa.
Stockmann teki kaupunkilaisista tavaratalokansan
Anna Kortelaisen mukaan helsinkiläisistä tuli tavaratalokaupunkilaisia jo varhain, 1860-luvulla, jolloin tavaratalo Stockmann käynnisti toimintansa.
Köyhässä maassa tavaratalo merkitsi haaveiden maailmaa – vailla pääsymaksua.
”Vähitellen koko Suomi tiesi, että pääkaupungissa on sellainen nähtävyys, johon kannattaa mennä sisälle ihmettelemään ja napata suuren kaupungin reunasta kiinni”, Kortelainen sanoo.
Voiko kauppakeskus olla kaupungin sydän?
Se, miten tavaratalot onnistuvat pelastamaan paikkansa kaupungissa, jää Anna Kortelaisen mukaan nähtäväksi.
Hän itse kertoo kannattavansa kivijalkaliikkeitä ja viihtyvänsä myös tavarataloissa – ja omassa kompaktin kokoisessa lähikaupassaan, jossa henkilökunnan tuntee nimeltä.
Uusi Mall of Tripla -kauppakeskus Pasilassa julistaa rohkeasti olevansa uusi ’kaupan, kulttuurin, liike-elämän ja liikenteen keskus’.
Tarvitseeko ulkopaikkakuntalaisen poiketa hakemaan keskustasta tavaratalotunnelmaa enää laisinkaan?
”Eiköhän Helsingin sydän syki sentään tulevaisuudessakin jossain muualla kuin ketjuliikkeissä”, Kortelainen napauttaa.