Kommentti: Onko Kymppitonnin paluu oivallus vai kuolevan tv:n hätähuuto?

Foxille keväällä 2018 Cristal Snow’n juontamana palaava Kymppitonni jatkaa 1980- ja 90-lukujen tv-suosikkien tekohengitystalkoita.

Jaa artikkeliLähetä vinkki

Kymppitonni palaa ruutuun Fox-kanavalla keväällä 2018. Deittivisailun juontajana nähdään nyt Cristal Snow.

Foxille keväällä 2018 Cristal Snow’n juontamana palaava Kymppitonni jatkaa 1980- ja 90-lukujen tv-suosikkien tekohengitystalkoita.
(Päivitetty: )
Teksti:
Matti Rämö

Yksi kaupallisten tv-kanavien ansaintalogiikan kulmakivistä kuuluu: mitä nuorempaa yleisöä ohjelma houkuttelee, sitä houkuttelevampi se on mainosmyyjien silmissä.

Vaikka sekä tv:n katsomismäärät että varallisuus tavallisesti lisääntyvät iän karttuessa, nuorille suunnattua mainontaa on helpompi myydä.

Yhtälö koitui visailuohjelma Kymppitonnin päänmenoksi MTV3-kanavalla vuonna 2005.

Spede Pasasen vuonna 1985 Riitta Väisäselle kehittämä ohjelma keräsi yhä yli puoli miljoonaa katsojaa. Silti se lopetettiin ”liian huonosti myyvänä”, päätöksen tehnyt ex-MTV3-pomo Jorma Sairainen perusteli muistelmakirjassaan Daddy Cool (Teos).

”Eläkeläisten suosikista” myös tarttui harmaata väriä koko kanavan profiiliin – ja se oli myrkkyä nuoria katsojia janonneille mainosmyyjille.

Kymppitonni palasi uudelle SuomiTV-kanavalle vuosiksi 2009-2011. Seuraavana vuonna kaatui koko kanava.

Enää Kymppitonnin kosketusta ei pelätä. Fox-kanava tiedotti tuovansa Kymppitonnin takaisin ruutuun keväällä 2018. Juontajana toimii tällä kertaa Cristal Snow.

Kymppitonnin paluu jatkaa tv:n retrobuumia

Tv-ohjelmiston retrobuumin keskellä Kymppitonnin paluu ei enää yllätä. Vuosi 2017 on saanut perinteisen tv:n näyttämään 1980- ja 90-lukuja luuppaavalta elävältä arkistolta.

Ruutuun on elvytetty Bumtsibum, Gladiaattorit ja Napakymppi. Vain jälkimmäinen on yltänyt katsojamenestykseen Janne Katajan vetämänä. Toinen uuden juontajan johdolla menestynyt palaaja on Jaajo Linnonmaan juontamana tammikuussa 2016 elvytetty Haluatko Miljonääriksi?

Katajalla ja Linnonmaalla on haettu lähinnä turvallista nuorennusleikkausta. Sen sijaan drag queenina ja muusikkonakin tunnettu Cristal Snow on keikarimaisuudessaan niin kaukana rupattelevasta Riitta Väisäsestä kuin suomalaisella juontajakentällä on ylipäätään mahdollista.

Rekrytointi kielii formaattiin kohdistuvasta huolesta. Kertaalleen epäonnistuneesti elvytetylle ohjelmalle ei riitä pelkkä tekohengitys, vaan sydäntä yritetään käynnistää sähköshokilla.

Tv:n osuus mainoskakusta laskee

Miksi elvytystalkoita sitten jatketaan, kun voisi myös keskittyä synnyttämiseen?

1980-luvun Suomen pula-ajan tv-ohjelmistosta tutut visailusuosikit hierovat vanhempien ikäluokkien nostalgiahermoa. Tv:n katselu myös nousee iän mukana.

Vaikka retroilulla on ajettu myös kiville, onnistuessaan päivitykset voivat saada asiallisia katsojalukuja. Mainosrahoitteiselle tv:lle tämä ei kuitenkaan riitä.

Jos katsojaprofiilit ovat iäkkäitä, edessä on vanhoja tuttuja ongelmia. Mainokset eivät käy kaupaksi. Menneisyyteen kumartelun harmaannuttaessa koko kanavaprofiilia, nuoria kyttäävien mainostajien houkutteleminen tv:n asiakkaiksi käy entistäkin vaikeammaksi.

Vaikeaa se on jo nyt.

Markkinantutkimusyritys Kantar TNS Oy:n tilastojen mukaan vuonna 2015 televisiomainonnan tuotot laskivat 3,5 prosentilla ja vuonna 2016 1,1 prosentilla. Tänä vuonna tv:n mainoskakku on kutistunut tammi- ja syyskuun välillä 5,7 prosentilla viime vuoden vastaavaan ajanjaksoon verrattuna.

Vuonna 2016 tv:n osuus koko mainoskakusta oli 22 prosenttia. Siivu sulaa vuosittain mainostajien siirtäessä panostuksiaan verkkoon. Kantar TNS:n tilastojen mukaan vuonna 2016 verkkomainonta kasvoi 12,6 prosenttia.

Tv-kanavien digipalvelut toimivat myös mainosalustoina. Digitaalisen mainonnan myyjinä ne ovat kuitenkin lilliputteja Facebookin ja Googlen kaltaisten globaalien jättiläisen hallitsemilla markkinoilla.

Vertailun vuoksi: digimarkkinoinnin etujärjestön IAB Finlandin toukokuussa julkaisemien tilastojen mukaan Google, Facebook ja Googlen omistama YouTube nappaavat 49,5 prosenttia kaikesta Suomen digitaalisesta mainonnasta. Digijättien osuus mainonnan kokonaismäärästä on 16 prosenttia.

Mainosmarkkinoiden mannerlaattojen siirtyessä perinteisen mainos-tv:n halu kierrättää vanhoja suosikkeja ei näytä pitkäjänteiseltä strategialta. Se näyttää hätähuudolta ja yritykseltä rahastaa vanhoilla hiteillä viimeiset roposet. Samalla retroilusta huokuu epävarmuus omasta kyvystä luoda uusia, nuoriakin kiinnostavia ilmiöitä.

Kirjoittaja on Seuran ja Tv-maailman toimittaja.

Lue myös: 

Ympyrä sulkeutuu: Nämä tosi-tv-ilmiöt on kaivettu naftaliinista

X