Kosmetiikkaa, iltasatuja ja pienpanimo-oluita tupsahtaa nyt joulukalentereiden luukuista – Erikoisimpia adventtikalentereita metsästävät jo keräilijätkin
Markkinoiden erikoisimmat tavarakalenterit ovat jopa keräilykappaleita. Mutta miksi suklaa ei enää maistu jouluun päiviä laskevalle?
Perinteisimmät joulukalenterit ovat pahvisia läpysköjä, joiden luukkujen takaa kurkistaa jänis pulkkamäessä tai suloinen enkeli lentää taivaalla. Partiolaisten joulukalentereita on ollut Suomessa jo 70 vuotta.
Suklaakalenterit eivät ole liittyneet jouluodotukseen Euroopassa vielä pitkään, sillä niiden nähdään yleistyneen vasta 1990-luvulla.
Suklaakalentereiden haastaja vai rinnalla kulkija kohti joulua?
Viime vuosina suklaakalentereiden rinnalle, ja niiden tilalle, ovat nousseet myös pienet tavarat luukkujen takana sekä erityisesti ”aikuisille” suunnatut joulukalenterit.
SOK:n marketmyymälöissä suklaakalentereiden myynti on ollut viime vuotta hiljaisempaa.
” Syinä tähän voi olla esimerkiksi loka-marraskuun lämmin sää sekä tavarakalenterien lisääntyminen markkinoilla”, vastaa SOK:n vähittäiskaupan maikeisista vastaava valikoimapäällikkö Juhani Haara.
SOK:n tavaratalo- ja erikoisliikekaupna myyntijohtaja Hans Backström arvelee, että tavarakalentereiden suosio on ollut nousussa viimeiset kolmisen vuotta,
Parhaat kalenterit myydään loppuun jo hyvissä ajoin ennen joulukuun ensimmäistä päivää.
Joulukalentereiden valikoima jatkaa monipuolistumistaan
Nykypäivänä tavarakalentereiden valikoima on laaja. Luukut voivat sisältää kosmetiikkaa, pienpanimo-oluita tai pieniä iltasatuja.
”Jotkut kalenterit ovat ”keräilykappaleita” niiden vähäisestä määrästä johtuen”, kertoo Stockmannin kodin ja kosmetiikan kategoriapäällikkö Jessica Nyholm-Silvennoinen.
Esimerkiksi Star Wars- kolikkokalentereita on tehty vain 5000 kappaletta.
Mauri Kunnaksen kirjajoulukalenterista voi lukea pienen sadun joka ilta, © Otavamedia
Nostalgiaa rakastavat milleniaalit ilmaisevat itseään kuluttamalla
Ihmiset ovat tottuneet ilmaisemaan itseään kuluttamalla ja ostamalla tiettyjä tavaroita, joten persoonalliset ja omaan makuun sopivat joulukalenterit ovat toisaalta myös luonnollinen kehitys.
Vaikka tavaraa sisältävät joulukalenterit varmasti vetoavat kaiken ikäisiin, löytyy yksi sukupolvi, johon viehätys vetoaa erityisesti.
”Se on niin sanottu milenniaalien sukupuolvi”, sanoo markkinoinnin yliopistonlehtori, dosentti Elina Närvänen Tampereen yliopistosta.
Milleniaalien sukupolveen kuuluu 1980-luvun alun ja 1990-luvun puolivälin välillä syntyneet ihmiset. Tutkimusten mukaan heihin vetoaa nostalgia aivan eri tasolla, kuin aikaisempiin sukupolviin.
”Kalenteri muistuttaa varmasti monia siitä, kuinka jännittävää joulukalentereita oli availla lapsena. Monet kalentereista ovat myös selvästi milleniaaleille suunnattuja, retrohenkisiä kalentereita. Näitä edustavat esimerkiksi Star Wars-kalenterit”, Närvänen kertoo.
Rituaalien joulu
Joulu, kuten muut pyhät ja juhlat, rakentuu siihen kuuluvista rituaaleista. Elina Närväsen mielestä kuluttamisesta on tullut nykyajan ihmisille jouluun valmistava rituaali, ja adventtikirkossa käyminen on vaihtunut monella joulushoppailuun.
”Tavarakalenteri sekä luksus- ja hemmottelutuotteet liityvät siihen, että joulusta on tullut työlästä. Ihmisillä on ajallisia ja taloudellisia paineita. Kiireen lomassa halutaan hemmotella itseään tai itselleen tärkeää ihmistä pienillä nautinnoilla ennen jouluntuloa.”
Kalentereilla voi myös sisustaa kotia jouluisemmaksi.
”Kalenterit ovat itsessään jo todella kaunnita ja toimivat näin myös koristeena ja joulutunnelman luojana”, arvioi Stockmannin Jessica Nyholm-Silvennoinen.
© iStock
Tavarajoulukalenterit rakentavat ostajan identiteettiä
Tavarakalentereita ostetaan niin itselle kuin lahjaksikin, mutta kalenteriin liittyy kuitenkin vahvasti luukkujen avaajan identiteetti.
”Tavarajoulukalentereista on mahdollista saada oman näköinen. Se ei ole enää perinteinen suklaakalenteri, vaan siellä voi olla luomukosmetiikkaa tai erikoisoluita. Näin voi myös korostaa, minkälainen tyyppi on ja rakentaa omaa identiteettiä”, Närvänen selittää.
Kuluttajat myös hakevat ostoksistaan yhä enemmän yllätyksellisyyttä ja elämyksiä. Tavarat tarjoavat sitä paremmin kuin suklaa.
”Joulu, sellaisena kun me se nykyään tunnetaan, on aina ollut kaupallinen. Lahjojen ja samalla hemmotteluun tarkoitetut joulukalenterit liittyvät vahvasti sosiaalisten suhteiden vahvistamiseen.”
Jotkut kalentereista ovat todella arvokkaita hankintoja, sillä hinnat nousevat satoihin euroihin. Kuluttajat ovat kuitenkin valmiita investoimaan pieneen luksukseen.
”Rituaaleihin liittyy se ylenpalttisuus ja normien rikkominen. Jos muuten ajatellaan, että ei ole moraalisesti oikein hemmotella itseään kalliilla tavaroilla tai hyvällä ruoalla, jouluna suomalainenkin antaa itselleen luvan siihen. Ajatellaan, että joulu on kerran vuodessa vaan”, Elina Närvänen kiteyttää.