MM-hiihtojen sponsorit tuottavat harmia Ylelle
Urheilu, jonka pitäisi edustaa puhtaita arvoja, on ohjelma-alueistamme ehdottomasti vaikein, Yle-pomo huokaa.
Venäjänkielinen teksti Norjan Petter Northugin rinnuksessa mainostaa vodkaa.
Yle sumensi lähetyksessään Iivo Niskasen kädessä pitämän energiajuomatölkin, mutta venäläinen vodkamerkki vilahtelee tv-ruudulla hiihdon MM-kilpailuja katsellessa.
Väkeviä alkoholijuomia ei saisi Suomessa markkinoida ollenkaan, eikä mietojenkaan alkoholijuomien mainoksia saa näyttää televisiossa ennen iltakymmentä.
Kuinka on siis mahdollista, että vodkamainokset näkyvät näkyvät valtiollisen televisiokanavan lähetyksissä?
Eri säännöt
Yle ei pysty yksin vastustamaan urheilukilpailuissa näkyvää mainontaa.
”Toimimme Euroopan yleisradioliiton kanssa ja teemme usein sopimuksia heidän kanssaan. Emme ole ainut toimija”, Ylen journalististen standardien ja etiikan päällikkö Riitta Pihlajamäki toteaa.
Ylen eettisen toiminnan ohjeistossa sanotaan, että tuotesijoittelu ja piilomainonta on kielletty. Urheilutapahtumien yhteydessä kuitenkin noudatetaan Euroopan yleisradioliiton ja kansainvälisten lajiliittojen hyväksymiä mainonnan sijoittelua koskevia säännöksiä.
Urheilua siis koskevat omat sääntönsä, joihin yksittäisten maiden on hankalaa puuttua.
”Niin hassulta kuin se kuulostakin, nimenomaan urheilu, jonka pitäisi edustaa puhtaita arvoja, on ohjelma-alueistamme ehdottomasti vaikein”, Pihlajamäki huokaa.
Ongelmia aiheuttaa se, että Suomessa ollaan osittain kansainvälisen kuvamateriaalin varassa.
”Emme voi tällöin valita, mitä kuvissa näytetään. Joudumme näyttämään sen maaliintulokuvan, joka käytettävissä on.”
Härskejä keinoja
Jonkinlaista valintaa on kuitenkin mahdollista toteuttaa.
”Kun tulee vastaan tapauksia, joissa urheilija räikeällä tavalla pyrkii tuomaan yhtä tuotetta esiin, meillä voi olla mahdollisuus toimia”, Riitta Pihlajamäki kommentoi Iivo Niskasen tapausta.
Vastaavia tapauksia tulee Pihlajamäen mukaan vastaan lähes viikoittain, ja urheilutoimituksen kanssa käydään niistä keskustelua.
”Toimitus on aika kovan haasteen edessä, koska urheiluun mainonta ja sponsorointi tuntuvat iskeytyneen niin voimakkaasti” , Pihlajamäki toteaa.
”Maailma ei ole yksinkertainen, ja urheilutoimituksen epäkiitollinen tehtävä on toimia ja sukkuloida siellä sellaisella tavalla, joka istuu Ylen julkisen palvelun tehtävään”, Pihlajamäki jatkaa.
Kaupalliset toimijat keksivät Pihlajamäen mukaan koko ajan uusia keinoja markkinoida tuotteitaan. Välillä keinot voivat olla härskejäkin.
”Ylen toimittajat ja kuvaajat toimivat parhaan harkintansa mukaan”, Pihlajamäki sanoo.
Esimerkiksi kuvasuunnittelulla voidaan yrittää rajata mainoksia kokonaan ulos kuvasta tai niin, etteivät ne ole silmiinpistävästi esillä.