Katso kuvat! Näin Suomen ensimmäinen outlet-kylä houkuttelee venäläiset kantamaan rahansa Vaalimaalle – Rajan kylkeen nousi kulissimainen Pikku-Pietari
Ensi torstaina vietetään Zsar Outlet -ostoskylän avajaisia Suomen ja Venäjän rajan tuntumassa. Keskus pyrkii houkuttelemaan ensi vuonna 1,5 miljoonaa kävijää, joista puolet venäläisiä.
Raja-aseman liikennevalot näkyvät lehdettömän metsän läpi 300 metrin päässä. Vielä reilu vuosi sitten tässä kasvoi kaakkoissuomalainen kuusikko, nyt paikalla on empire-tyyliä edustavia taloja, kivettyjä kävelykatuja ja piazza, kylän keskusaukio.
Marraskuun 29. päivänä vietettäviin avajaisiin on vain viikko aikaa, ja työmaalla käy melkoinen vilske. Lukuisat yksityiskohdat tarvitsevat viimeistelyä.
Ostoskylän kehitysyhtiön Zsar Oy:n toimitusjohtaja Sami Vainiomäki puhkuu kuitenkin intoa keskusta esitellessään.
© Tommi Tuomi / Otavamedia
Taloissa näkyy maailmankuulujen brändien nimiä. Adidas, Ecco, Guess ja monet muut edustavat muotimaailmassa niin sanottua premium-tasoa. Armani ja Roberto Cavalli luetaan jo luksukseksi.
Mukana on myös useita brändejä, joilla ei ole aiemmin ollut Suomessa omaa liikettä, kuten Kappa, Iceberg ja Bracciani. Avajaispäivänä liikkeitä on auki parikymmentä. Vähitellen niiden määrä on tarkoitus nostaa 65:een, hamassa tulevaisuudessa jopa 120:een.
Venäjän entisen hallitsijan tsaarin mukaan nimetyn ostoskylän liikeidea on myydä tunnettujen merkkien edellisen sesongin tuotteita 30–70 prosentin alennuksella. Kukin brändi vastaa itse oman myymälänsä vetämisestä, mutta suomalainen kehitysyhtiö seuraa kaupankäyntiä tiiviisti ja myös ohjaa sitä.
”Olemme esimerkiksi sitouttaneet kaupat sopimuksellisesti siihen, että alennukset ovat vähintään tietyn kokoisia”, Sami Vainiomäki sanoo.
© Tommi Tuomi / Otavamedia
Yli 50 miljoonan euron kylä
Euroopassa on toistasataa outlet-keskusta, mutta Suomessa Vaalimaan ostoskylä on ensimmäinen lajiaan.
Investointi on suuri. Rakennusten hinnaksi tulee 40 miljoonaa euroa, jonka on rahoittanut joukko suomalaisia yksityissijoittajia, Suomen Teollisuussijoitus ja Oma Säästöpankki. Lisäksi myymälöiden sisustamiseen palaa 15-20 miljoonaa euroa niiden vuokralaisiksi tulevien brändien rahaa.
Sijoitetulle pääomalle haetaan tuottoa ennen kaikkea Pietarin alueella asuvien rahoista.
Euroopassa Outlet-keskusten asiakkaat tulevat ostoksille yleensä tosi tarkoituksella ja käyttävät Vainiomäen mukaan keskimäärin 276 euroa käyntiä kohden.
”Venäläisillä keskiarvo on korkeampi.”
© Tommi Tuomi / Otavamedia
Pietarilaiset halusivat tutun näköisen ostospaikan
Keskus tavoittelee ensi vuonna 1,5 miljoonaa kävijää, joista jokseenkin puolet olisi suomalaisia ja toinen puolikas saapuisi Venäjältä. 750 000 venäläistä on erittäin iso luku siihen nähden, että viime vuosina itänaapurit ovat tehneet noin 3-3,5 miljoonaa matkaa Suomeen vuodessa – eivätkä suinkaan kaikki heistä ole kulkeneet Vaalimaan kautta.
Kuinka siis houkutella venäläiset Pietarista kahden ja puolen tunnin ajomatkalle, joka huipentuu pahimmassa tapauksessa hitaisiin ja nihkeisiin rajamuodollisuuksiin?
Ainakin puitteiden pitäisi olla oikeanlaiset.
Vainiomäki päätti kysyä niistä venäläisiltä itseltään ja järjesti markkinatutkimuksen.
”Näytimme pietarilaisille kuvia kuudesta eri julkisivusta. He pitivät eniten vaihtoehdosta, joka muistutti Pietaria.”
Kuulemma myös suomalaiset testihenkilöt suosivat uusklassismia edustavia kuvia – onhan tyylilaji tuttu Helsingin keskustasta. Valinta oli siis selvä.
© Tommi Tuomi / Otavamedia
”Tuo yläkerta on ihan feikkiä”
Ostoskylän suunnittelijaksi valikoitui tamperelainen Arkkitehtikonttori Petri Pussinen, joka tunnetaan mittavista kaupallisista kohteista, muiden muassa useista Särkänniemen elämyspuiston uudistuksista.
”Rakennusten yksityiskohtien suunnittelussa meitä auttoi Tarton yliopiston professori. Esimerkiksi sellaisessa asiassa, että tuolla seinän yläosassa on juuri neljä kipsipallukkaa eikä esimerkiksi kolme tai viisi”, Vainiomäki kertoo.
Toteutuksessa törmättiin haasteisiin.
”Vain yksi suomalainen firma kykeni lopulta tekemään julkisivujen koristeita, ja heidänkin piti turvautua baltialaisiin tekijöihin.”
Vaikka tietyt yksityiskohdat näyttävät viimeistellyiltä, taloissa on paljon kulissimaisuutta.
© Tommi Tuomi / Otavamedia
”Tuo yläkerta on ihan feikkiä”, Vainiomäki sanoo, ja osoittaa sormellaan kaksikerroksisen myymälärakennuksen toista kerrosta.
Ikkunan takaa näkyy paksu maalämpöputki. Kun sen eteen asennetaan verho, yläkerta vaikuttaa asuinkerrokselta, vaikka siellä ei kukaan asukaan.
Rakennusten pylväissä on käytetty surutta polystyreenia, ja eräskin ”tiiliseinä” on tehty ilman tiiliä. Mutta tuskinpa tämä haittaa kaikkia asiakkaita.
Kauppakeskuksen eteläafrikkalainen johtaja Michael Cockcroft esittelee muovipylvästä. Lähi-idässä kannuksensa hankkineen kaupan alan ammattilaisen asettumista Vironlahdelle helpotti se, että hänellä on suomalainen vaimo. © Tommi Tuomi / Otavamedia
Lännessä ei tarvitse pelätä kopiotuotteita
Tutun arkkitehtuurin lisäksi Zsar Outlet aikoo vedota venäläisiin myös ensiluokkaisella palvelulla. Pyrkimyksenä on tavoitella asiakkaita, jotka sekä arvostavat laatua että ovat kustannustietoisia.
Mutta eivätkö suomalaisyritykset ole lukuisia kertoja havainneet, että alennukset saattavat jopa karkottaa venäläisiä, koska ne synnyttävät mielleyhtymän halpuudesta ja huonoudesta?
”Tuo alkaa olla jo vanhentunut käsitys. Entistä useampi venäläinen arvostaa myös järkeviä hintoja”, Vainiomäki sanoo.
Tärkeän kilpailuedun ostoskylälle tuo sen sijainti.
”Kun venäläiset ostavat tavaraa kotimaastaan, heitä vaivaa epäilys siitä, ovatko tuotteet varmasti aitoja. Lännnessä heidän ei tarvitse murehtia sitä”, kauppakeskusjohtaja Michael Cockcroft kertoo.
Miesten toiveikkuutta lisää sekin, että Venäjä on kaksinkertaistamassa rajanylityskapasiteettiaan lähiaikoina. Myös moottoritietä Pietarista kohti rajaa ollaan edelleen jatkamassa.
Sami Vainiomäellä ja Michael Cockcroft on hymy herkässä, kun urakka alkaa olla loppusuoralla. © Tommi Tuomi / Otavamedia