Kulutustutkija Terhi-Anna Wilska ihmettelee, miksi nettikaupat eivät panosta aktiivisiin ikäihmisiin

Professori Terhi-Anna Wilska on tutkinut yli 50-vuotiaiden ostotapoja. Hän ihmettelee, miksi nettikaupat väheksyvät ikääntyviä, joilla on halua ja varaa kuluttaa.
Sanna-Kaisa Hongisto
Henkilöt 16.5.2017 07:00

Terhi-Anna Wilska

  • Sosiologian professori, Jyväskylän yliopisto.

  • Perehtynyt kulutuksen, elämäntapojen ja digitalisaation tutkimukseen.

  • Syntynyt 4.7.1967 Porissa.

  • Asuu Tuusulassa.

  • Perheeseen kuuluvat puoliso sekä 20-, 18- ja 18-vuotiaat tyttäret.

  • Harrastaa juoksua, kuntosalilla käymistä, lukemista, mökkeilyä ja huilunsoittoa työpaikkabändissä.

Kulutustutkija, professori Terhi-Anna Wilskan, 49, elämässä riitti vilskettä vuonna 1999. Perheeseen syntyivät kaksoset kaksivuotiaan esikoisen rinnalle.

Perhe asui tuolloin Turun seudulla, missä toimi yksi Suomen ensimmäisistä nettiruokakaupoista. Oli ihanaa, kun ruokakassit vaippoineen, maitoineen ja vauvanruokapurkkeineen ilmestyivät illansuussa kotiovelle.

Joskin sovellus oli juuri niin kehno, kuin sen ajan nettipalveluista voi kuvitella. Klikkailu kävi hitaasti, ja nettisivut kaatuivat usein.

”Tilauksen tekeminen oli luultavasti hitaampaa kuin kaupassa käynti”, Wilska muistelee nauraen.

Vaikka verkkokauppoja on nykyään helpompi käyttää, Wilskan innostus niihin ei ole kasvanut ihan yhtä nopeasti.

Hän kertoo ostavansa netistä kenties vähemmän tavaraa kuin ihmiset keskimäärin. Nettikaupassa harmittaa palauttamisen työläys ja se, jos tavarat täytyy hakea postista.

Sitä paitsi, kulutustutkija asioi mielellään kaupoissa.

”Tykkään ostosympäristöistä. Tarkkailen siellä esimerkiksi kauppatilojen rakentumista, palvelua, tunnelmaa ja muiden kuluttajien ostotapoja.”

Wilskan omaan tapaan ostaa vaikuttaa myös elämäntilanne.

”Jos minulla olisi nyt pieniä lapsia, ostaisin varmasti melkein kaiken netistä.”

”Ihmiset kokevat tuiki tarpeellisiksi yhä kalliimpia asioita. Esimerkiksi älylaitteita pidetään välttämättöminä.” © Mirva Kakko

Pelottava nettikauppa

Viime aikoina Terhi-Anna Wilska on tehnyt tutkimusta yli 50-vuotiaiden kulutustottumuksista, erityisesti digitaalisissa ostoympäristöissä toimimisesta ja digimedian käytöstä. Hänelle on selvinnyt, että ostaminen verkosta on yhä liian hankalaa monille ikääntyville.

”Verkkokaupan logiikat eivät puhuttele analogisen nuoruuden elänyttä sukupolvea.”

Käytännössä vika on esimerkiksi siinä, miltä valikot näyttävät. Vanhanaikaiseen maailmaan tottuneille niiden pitäisi näyttää lomakkeilta. Tallennuksen merkkinä olisi hyvä olla vanhanaikaisen disketin kuva.

Mutta kun ohjelma muistaa henkilötietoja, monessa herää pelko. Mitä kaikkea minusta tallentuu, ja minne? Ponnahdusikkunoiden oudot kysymykset herättävät epäluulon: Hyväksytkö, että sijaintitietosi paikannetaan? Hyväksytkö evästeiden käytön?

”Ihmiset saattavat pelätä, että klikkaamalla he suunnilleen hyväksyvät sen, että heitä seurataan CIA:n päämajasta.”

Niinpä yli 50-vuotiaat jättävät netissä yli kaksi kolmasosaa ostotapahtumista kesken. Osa niistäkin, jotka saavat ostoksensa tehtyä, kantavat huolta siitä, sujuiko maksu varmasti hyvin.

Nuorekkuutta rahalla

Terhi-Anna Wilskan mukaan yli 50-vuotiaiden epäluottamus nettiasiointiin kannattaisi ottaa todesta. He ovat erittäin aktiivinen asiakasryhmä, jolla on halua ja varaa ostaa. He ovat siis ihan eri maata kuin yli 70-vuotiaat, jotka ovat tottuneet säästämään sukanvarteen.

Yli 50-vuotiaat kuluttavat esimerkiksi liikuntaan, nuorekkaisiin vaatteisiin, kauneudenhoitoon ja matkustamiseen. Tämän hetken buumi on hyvinvointiteknologia, kuten aktiivisuutta ja unta mittaavat älylaitteet ja -vaatteet.

Yli 70-vuotiailla puolestaan on paljon säästöjä ja omaisuutta, mutta ei niinkään halua käyttää sitä.

”Ehkä heiltä sitten riittää annettavaa jälkikasvulle.”

Wilskan mukaan yhä useampi siirtää nykyisin perintöä suoraan sukupolven yli – niille, joiden tarve on suurin.

Yhä useammat nuoret aikuiset eivät pärjää omilla tuloillaan, vaan saavat apua vanhemmiltaan tai isovanhemmiltaan.

”Myös nuoret sukupolvet arvostavat säästäväisyyttä ja järkevää kuluttamista”, Terhi-Anna Wilska sanoo.

Kaikkein hienointa on se, kun jotakin hyvää löytää halvalla. Nuoret osaavat arvostaa käytettyä tavaraa, ja he myös ahdistuvat turhasta tavarasta.

Miksi rahat eivät riitä?

Uransa alusta saakka Terhi-Anna Wilskaa on kiinnostanut nimenomaan nuorten kulutus. Väitöstutkimus käsitteli 1990-luvun laman vaikutusta nuorten aikuisten kulutukseen ja tuloihin.

Wilskan mukaan nuorten vähäinen varallisuus johtuu osittain suurten ikäluokkien omaksi edukseen tekemistä päätöksistä. Lama-ajan leikkaukset kohdistuivat nuoriin ja lapsiperheisiin. Osin näiden päätösten takia nuorisotyöttömyys jämähti laman jälkeen suureksi, ja nuorten pääsy työmarkkinoille takkuaa yhä.

Nuorissa perheissä rahojen riittämättömyys voi toisaalta johtua siitä, että ihmiset kokevat yhä kalliimpia asioita välttämättömiksi.

Jokaisella on oltava ainakin yksi laite, jolla pääsee nettiin. Laitteita joutuu uusimaan tiuhaan, vaikka ne pysyisivät ehjinä, koska vanhat laitteet eivät pyöritä uusia sovelluksia.

Wilskankin on puolisoineen ostettava kahden tai kolmen vuoden välein uusi puhelin paitsi itselle, myös kolmelle aikuistuvalle tyttärelle. Se on iso rahanreikä.

Wilskan mukaan nuoret pitävät yleisesti myös ulkomaanmatkoja välttämättömyytenä, koska ovat tottuneet matkustelemaan lapsuudessaan.

Ei siis ihme, jos opiskelijan tai pienipalkkaisen tulot eivät riitä kaikkeen tarpeelliseksi koettuun.

© Mirva Kakko

Velallisia ja varakkaita

Suomalaiset ovat kaikkiaan velkaantuneempia kuin aiempina vuosikymmeninä. Viime vuosina kulutus on kasvanut, mutta tulot eivät. Yhä useampi ei saa luottokorttivelkaa maksettua kuukausittain pois.

Velanottoa turvallisempaa olisi kuitenkin säästää hankintoja varten. Moni hakee kuluttamisesta hyvää oloa, mutta tutkimusten mukaan olo tosiasiassa huononee, jos ostelu kerryttää velkaa, Wilska sanoo.

Toisaalta myös vakavaraisia suomalaisia riittää. Tilastojen mukaan suomalaisten varallisuus kasvaa koko ajan.

Onko siis niin, että yhdet velkaantuvat ja toiset rikastuvat? Ovatko tuloerot kasvaneet?

Kyllä, mutta eivät ihan niin paljon kuin kohina aiheesta antaa ymmärtää. Wilskan mukaan sosiaaliset ja kulttuuriset erot ovat kasvaneet tuloeroja enemmän.

Ennen suomalaiset ihailivat yksimielisesti älyllisyyttä ja koulutusta, mutta tämä on muuttumassa.

”On laajeneva porukka, joka ei koe tärkeäksi pyrkiä elämässä parempaan asemaan”, Wilska kuvailee.

”Myös elämäntapa- ja terveyserot ovat kasvaneet. On yhä enemmän niitä, jotka eivät vain jaksa kiinnostua.”

Kaikki on kulutusta

Kulutustutkija myöntää auliisti, että ihmisten elämä pyörii yhä enemmän ostamisen ja kuluttamisen ympärillä. Käytämme yhä enemmän rahaa elämyksiin, kuten matkoihin, kursseihin, harrastusvälineisiin, ravintolassa syömiseen ja lasten viihtymiseen.

”Vielä 2000-luvun alussa kuuli paljon kriittistä puhetta lapsuuden kaupallistumisesta – enää ei.”

Jokunen vuosi sitten ihmiset jaksoivat vielä ärsyyntyä jopa ulkomainoksista.

”Nyt olemme turtuneet mainonnan määrään. Joka kerta, kun avaa tietokoneen, silmille pullahtaa mainos.”

Kuluttaminen liittyy nykyisin saumattomasti ihmisen identiteettiin. Melkein kaikki toimintamme – muun muassa tietokoneen käyttö ja autolla ajo – on kuluttamista. Pohdimme, mitä meistä kertoo se, millaista kännykkää käytämme ja mitä syömme. Kuluttaminen rakentaa tarinaamme.

Kulutuskeskeisessä kulttuurissa myös ihmissuhteiden ylläpito ja vapaa-ajan vietto vaativat yhä enemmän rahaa. Siksi köyhyys on jopa syrjäyttävämpää kuin ennen. Ilman rahaa ei voi lähteä ystävien kanssa elokuviin, konserttiin tai ravintolaan.

Jos nuorella ei ole varaa esimerkiksi kahviloissa käymiseen tai älypuhelimeen, hän jää herkästi porukan ulkopuolelle. Nuorten kaverisuhteet perustuvat suurelta osin läsnäoloon älypuhelinten kautta sosiaalisissa medioissa, kuten Instagramissa, Whatsappissa ja Snapchatissa.

Ristiriitainen kasvatus

Niukkuudesta kärsivissä perheissä aikuiset ovat monesti valmiita karsimaan omia menojaan nuorten hyväksi.

Wilskan mielestä olisi järkevää, että perheessä kaikilla olisi suunnilleen sama kulutustaso. Lasten on vaikea oppia hahmottamaan, mihin on varaa, jos vanhemmat tinkivät jatkuvasti omista tarpeistaan.

”On ristiriitaista, jos lasta kasvatetaan taloudellisuuteen, mutta toisaalta varustetaan hänet hirveällä määrällä leluja.”

Nykypäivänä nuoret eivät käsittele käteistä rahaa kovin usein. Yhä pienemmät lapset käyttävät vanhempien sivukortteja ja Visa Electronia.

”Toistaiseksi on tuskin lainkaan tutkittu sitä, vaikeuttaako tämä rahan ymmärtämistä.”

Terhi-Anna Wilska on tyytyväinen siihen, että hänen omat lapsensa eivät ole kovin kulutuskeskeisiä. He pohtivat tarkkaan, onko järkevää hankkia esimerkiksi vanhojentanssipuku uutena.

Wilskan mielestä perheissä kannattaa puhua avoimesti siitä, mihin on varaa. Pahoilta rahahuolilta lapsia kannattaa toki suojata.

Lue myös:

Kannattaako sijoittaa?

Näistä syistä tarkan markan suomalaisista kasvoi holtiton joukko