Lastenklinikalle tunkee hyväntekijöiksi naamioituneita mainostajia

Lastenklinikalle lahjoitetaan yhä useammin mainosmielessä.

Jaa artikkeliLähetä vinkki

Uusi Lastenklinikan sairaala nousee Helsingin Meilahteen, valmista pitäisi olla 2017

Lastenklinikalle lahjoitetaan yhä useammin mainosmielessä.
Teksti:
Jussi Korhonen

Yhä useampi Helsingin lastenklinikalle lahjoitusta tarjoava on pyyteettömän anteliaisuuden sijaan ajamassa omaa etuaan. Helsingin yliopistollisen keskussairaalan Lasten ja nuorten sairaudet -tulosyksikön toimialajohtaja Jari Petäjä kertoo, että Lastenklinikkaan liittyvistä myönteisistä mielikuvista pyritään hyötymään monin tavoin.

”Se voi olla tuotteiden myynnin edistämistä, se voi olla poliittisen tai jonkun muun ideologisen agendan edistämistä tai henkilökohtaisen julkisuuskuvan kiillottamista”, Petäjä listaa.

Hän kertoo, että lahjoituksista saatava julkisuushyötyä tavoittelevien tahojen määrä on lisääntynyt.

Tutkija Emilia Saukko Itä-Suomen yliopistosta sanoo, että erityisesti yritysten tekemät lahjoitukset eivät ole ennenkään olleet pyyteettömiä. Firmat ovat jo pitkään hakeneet hyötyä lahjoitusjulkisuudesta liittämällä mielellään nimensä esimerkiksi sairaiden lasten hyväksi järjestettyjen konserttien kaltaisten tapahtumien tukijoiksi.

Arvokasta mediahuomiota

Emilia Saukko valmistelee väitöskirjaa solidaarisuudesta hyvinvointivaltiossa. Hyväntekeväisyyteen perehtynyt tutkija kertoo, että muutosta vanhaan on tapahtunut siinä, että nykyään lahjoituksesta voi saada aiempaa enemmän arvokasta mediahuomiota.

”Julkisella lahjoituksella lähetettävä vaivihkainen viesti on parempaa näkyvyyttä kuin ostettu mainos”, Saukko tietää.

Lastenklinikoista Helsinki on tunnetuin, ja juuri se on kasvattanut suosiotaan kohteena, jonka kautta näistä vaivihkaisista viesteistä pyritään hyötymään. Esimerkiksi Oulun ja Kuopion klinikoilla ei ilmiön yleistymistä ole havaittu.

Helsingissä lahjoitusten kanssa ollaan tarkkana. Lahjoitustarjoukset arvioidaan tapauskohtaisesti. Hyötymistarkoitusten lisäksi lahjoitusvarojen alkuperä on otettava huomioon. Hämärä raha ei Lastenklinikalle kelpaa.

Petäjä korostaa, että tästä ei ollut kuitenkaan kyse vappuviikonloppuna kohistussa tapauksessa, jolloin sosiaalisessa mediassa siteerattiin innokkaasti Iltalehden uutista: Bodybuilding Alliance -yhdistykseen kuuluvat kehonrakentajat halusivat lahjoittaa 3 000 euroa Lastenklinikalle, mutta raha ei yllättäen kelvannutkaan.

Toimialajohtaja Jari Petäjä tyrmää tulkinnan.

”Emme ole kieltäytyneet vastaanottamasta heidän rahalahjoitustaan”, hän toteaa.

Kehonrakentajayhdistys julisti, että se vie järjestämänsä hyväntekeväisyystapahtuman tuoton muualle, kun Lastenklinikan kanssa ei syntynyt yhteisymmärrystä lahjoitustilaisuuden yksityiskohdista.

Kuva henkilöstölehteen

Kehonrakentajien lahjoitus olisi kelvannut, mutta Jari Petäjän mukaan ongelmaksi muodostui lahjoittajien ilmaisema tahto hyväntekeväisyyden taltioimisesta. Bodaajat halusivat saapua Lastenklinikalle ja videoida lahjoitustilaisuuden.

”Emme me salli tällaisten videoiden tekemistä jonkun yhteisön vapaaseen käyttöön. Ei sellaista tehdä kenenkään kanssa”, Petäjä linjaa.

Täysin pimennossa Lastenklinikka ei vaadi hyvää tekemään. Jos vaikkapa jokin yritys haluaa osoittaa pikkujoulurahat juhlien sijaan Lastenklinikalle, voidaan lahjoittajalle tarjota kahvit ja napata tilanteesta jättimäisen rekvisiittashekin koristama kuva firman henkilöstölehteen.

Sen kummempaa mediashow’ta suoraan Lastenklinikalle lahjoittamisesta ei kuitenkaan ole tarjolla. Suurempaa näkyvyyttä kaipaavia Petäjä kehottaa olemaan yhteydessä lahjoituksia kerääviin järjestöihin.

Mielikuvia eri suuntiin

Lahjoittajat pyrkivät hyötymään Lastenklinikkaan liitettävistä mielikuvista, mutta sama toimii myös toiseen suuntaan. Tämä selittää osaltaan kehonrakentajien esittämän videointipyynnön tyrmäämistä.

”Toki meilläkin on oikeus pohtia, missä viitekehyksessä haluamme olla esillä”, Jari Petäjä linjaa.

Varsinkin yrityksille viitekehykset ovat tärkeitä, kun ne miettivät, mihin lahjoituskohteeseen haluavat brändinsä liitettävän. Lapset ja sotaveteraanit kuuluvat tutkija Emilia Saukon mukaan vuodesta toiseen suosituimpien autettavien joukkoon. Tästä kertoo esimerkiksi Uusi Lastensairaala -hankkeen keräämä valtava yli 30 miljoonan euron lahjoitussumma.

Lahjoitettavaa rahaa on kuitenkin rajallinen määrä. Pysyvien suosikkikohteiden lisäksi pottia jakavat luonnonkatastrofien tapaisiin tapahtumiin liittyvät keräykset, jotka vievät väliaikaisesti suuren osan lahjoituksista. Niiden varjossa monet vähemmän houkutteleviksi koetut avuntarvitsijat jäävät ilman huomiota ja lahjoituksia.

”Esimerkiksi prostituoitujen tukijärjestön on vaikea saada vaikkapa kauppaketjua mukaan lahjoituskampanjaan”, Saukko sanoo.

Jari Petäjän mukaan jotkut lahjoittajiksi tarjoutuvat kertovat avoimesti, että asiaan liittyy muutakin kuin silkkaa hyvää tahtoa. Hän korostaa kuitenkin, että on myös lahjoittajia, jotka nimenomaisesti vaativat, että heidän nimensä eivät saa tulla julki. Tämä sopii Petäjälle mainiosti.

”Hyvän lahjoituksen tuntee siitä, että antajan pyyteet ovat kohtuulliset”, Petäjä summaa.

Milloin kaikki voittavat?

Tutkija Emilia Saukko pysähtyy pohtimaan, onko lahjoitus lopulta koskaan täysin pyyteetön. Hän lausuu sanan altruismi. Se tarkoittaa pyyteetöntä toisen hyvän asettamista oman edun edelle. Saukko esittää altruismin yhteydessä usein toistetun kysymyksen:

”Jos auttaminen aiheuttaa mielihyvää, niin onko se silloin todellisuudessa pyyteetöntä vai pitäisikö mielihyvä katsoa vastineeksi, jota auttaja tavoittelee?”

Tutkija uskoo, että hyväntekeväisyydessä on useimmiten kysymys vastavuoroisuudesta, jossa sekä saaja että antaja hyötyvät.

Esimerkiksi sopiva julkisuuden henkilö tuo näkyvyyttä hyväntekeväisyyskampanjalle, ja kampanjassa esiintyminen on vastavuoroisesti hyväksi julkkiksen imagolle. Molemmat voittavat.

Lastenklinikan johtajan Jari Petäjän mukaan lahjoittajan hyötymistarkoitus ei välttämättä sulje pois hyvää tarkoitusta.

”Lahjoitus ja halu auttaa voivat olla aitoja, vaikka niihin yhdistyy ajatus omasta hyödystä.”

X