Outlet-bisnestä tehdään haaveiden varassa – Idän ostoskylissä piilevät isot riskit: Venäjän uudet tuontirajoitukset sallivat tuliaisia enää 500 euron arvosta
Suomen outlet-ostoskylistä on jo auki syrjäinen Vaalimaan Zsar, ja seuraavaksi avautuu eteläinen Helsinki Outlet. Kotkan outlet hyytyi rahapulaan, mutta miten vahvalla pohjalla nämä muut ovat?
Perustajat vakuuttavat saavansa näille Vaalimaan ostoskylän kaduille yli 4000 kävijää vuoden jokaisena päivänä. Laskelmat on ainakin tehty sen varaan.
Kaakkoisrajalla Virolahden Vaalimaalla on vain metsää, Venäjän vastainen rajanylityspaikka, halpamarket ja kalakauppa – ja kuin taivaasta tipahtaneena empiretyyliä matkiva, pastellivärein maalattujen muotimyymälöiden outlet-kylä.
Liikemies Sami Vainiomäen unelma edellissesonkien huippumuotia alennuksella myyvästä outlet-kylästä syntyi hänen ihmetellessään rajanylityspaikan loputtomia jonoja ja vähiä palveluja.
Yhdeksän vuotta myöhemmin, marraskuussa 2018, Vainiomäen 40 miljoonaa euroa maksanut unelma toteutui Zsar Outlet -kylän avauduttua.
Unelman mahdollisti hänen tuttavansa Ari Salmivuori, joka on muun muassa Elisan, Kemiran ja Saunalahden taustalla vaikuttanut, Belgiassa asuva suursijoittaja.
Runsaan hehtaarin alueelle sijoittuvan Zsar Outletin noin 60 myymälästä auki on vasta 25. Loput aukeavat imagoon sopivien muotibrändien löydyttyä.
Julkkiksia omistajina
Vainiomäellä oli jo aiemmin Venäjä-bisnestä maassa kuuluisaksi tulleen näyttelijän Ville Haapasalon kanssa. Kaksikon verkkokauppa Venäjällä, ravintola rajanylityspaikan lähellä Lappeenrannassa ja merkkituotemyymälä Virolahdella kuitenkin lopahtivat nopeasti.
Outletia varten Vainiomäki perusti 2013 Zsar-yhtiön, josta Ari Salmivuoren menestyksekäs Ajanta-sijoitusyhtiö omistaa nykyisin lähes 40 prosenttia ja hänen poikansa Mikael Salmivuori muutaman prosentin.
Ajanta on samalla Zsarin emoyhtiö.
Komeiden kulissimuurien ympäröimä Zsarin alue on noin hehtaarin kokoinen. Juha Metso / Otavamedia
Zsarin toiseksi suurin omistaja on Nokian ex-johtajan Olli-Pekka Kallasvuon ja hänen poikansa Jussi Kallasvuon raskaasti tappiollinen Entrada-arvopaperikauppayhtiö.
Kymmenien pienosakkaiden joukossa on myös esimerkiksi rallikuskina tunnettu Ari Vatanen. Vainiomäki itse omistaa osakkeista kolmisen prosenttia.
Suhdanteet kiusaavat kaupankäyntiä
Raskaiden investointien vuoksi Zsar on toistaiseksi tuottanut vain miljoonatappiot, joita kiivaasti yritetään kattaa.
Moni pitää tehtävää vaikeana syrjäisen sijainnin ja esimerkiksi Lempäälän Ideaparkiin tai Tuurin kyläkauppaan verrattuna pienen koon vuoksi.
Myös venäläisten rajanylittäjien ja siten potentiaalisten asiakkaiden määrä Vaalimaalla on Ukrainan sodan, öljyn hinnanlaskun ja ruplan heikkenemisen vuoksi laskenut vuodesta 2013 yli kolmanneksen eli 3,5 miljoonasta viime vuoden 2,3 miljoonaan.
Lisäksi Venäjän uusien tuontirajoitusten mukaan maahan saa aiemman 1 500 euron sijasta tuoda tavaraa vain 500 eurolla.
”Jos ostan muutaman villapaidan ja jotain muuta pientä, 500 euroa onkin jo käytetty”, harmittelee Zsarissa kiertelevä pietarilainen Oksana Markova.
Zsarin markkinointipäälliköllä Jevgenija Gerasimovalla tosin on venäläisasiakkaille vinkki: uuden takin hintalappu irti, takki päälle ja sitten kotiin Venäjälle kuin takki olisi vanha.
Zsarissa myytävät vaatteet ja asusteet tehdään siellä missä muukin pintamuoti: Intiassa, Vietnamissa ja Kiinassa. Juha Metso / Otavamedia
Utopistisia kävijälukuja?
Arkisin kymmenen ja viikonloppuisin kahdeksan tuntia auki olevassa outletissa on vastuksista huolimatta Zsarin mukaan käynyt päivittäin 2 000–5 000 ihmistä.
Vainiomäki sanoo, että tavoitteena on 1,5 miljoonaa suomalaista, venäläistä ja aasialaista asiakasta vuodessa eli 4 100 kävijää joka ikinen päivä ympäri vuoden.
Helmikuisena torstaiaamupäivänä kuitenkin vain joissakin liikkeissä näkyy satunnaisia asiakkaita.
Iltapäivällä hieman vilkastuu.
Seuran toimittajan pitämän tukkimiehen kirjanpidon mukaan kello 12:35–13:35:n välisenä aikana sisään menee 28 asiakasta.
Tasaisen vauhdin taulukolla asiakkaita olisi siis päivässä vajaat 300. Se on noin 15 prosenttia väitetystä 2 000 ihmisen minimikävijämäärästä.
Sankka lumipyry ja ajankohta keskellä talvista viikkoa varmasti vaikuttavat, mutta silti puhe monista tuhansista päivittäisistä asiakkaista kuulostaa optimistiselta.
”Laskurimme mukaan heikoimpanakin päivänä kävijöitä on ollut yli tuhat ja parhaana päivänä kymmenentuhatta. Olemme 1,5 miljoonan kävijän vauhdissa”, vakuuttaa kuitenkin Sami Vainiomäki.
Pulkovossa ja Zsarissa on sukunäköä, koska tällaisten ostoskylien tyyli on kaikkialla samankaltainen. Outi Salovaara / Otavamedia
Tavallaan kierrätystä
Zsarin vaatteista suuri osa tulee Kiinasta, Intiasta tai Vietnamista. Aasiaan keskittyvästä vaateteollisuudesta on tullut yksi maailman saastuttavimmista ja roskaavimmista teollisuudenaloista, jota leimaavat myös työntekijöiden riisto ja kertakäyttökulttuuri.
Zsarin kauppakeskusjohtajan Michael Cockroftin ja Vainiomäen mukaan Zsar on kuitenkin ekologinen paikka: siellä on maalämpö, Tesla-sähköautojen latauspiste ja mallikas jätehuolto.
Lisäksi Vainiomäki sanoo Zsarin olevan eräänlaista kierrätystä. Ostoskylissähän muotitalojen myymättömät tuotteet saavat vielä yhden mahdollisuuden tulla ostetuksi ja käyttöön ennen roskikseen päätymistä.
Outlet kuitenkin lisää autoilua, sillä esimerkiksi Helsingistä on Zsariin matkaa lähes 200 kilometriä.
”Emme mekään voi ihan joka asiaan vaikuttaa”, sanoo Vainiomäki.
Zsarin ostoskylää johtaa eteläafrikkalainen Michael Cockroft, joka on myynyt luksusmuotia Emiraateissa ja Jordaniassa. Juha Metso / Otavamedia
Virolahti kiittää
Ekologista tai ei, työttömyydessä kärvistelevälle Kymenlaaksolle ja kutistuvalle 3 200 asukkaan Virolahden kunnalle Zsar on jättipotti – etenkin kun Raha-automaattiyhdistyksen eli nykyisen STEAn ja epämääräisten venäläissijoittajien yhtä epämääräinen kasino- ja hotellihanke Vaalimaalla meni muutama vuosi sitten myttyyn.
Valmiina Zsarin pitäisi työllistää jopa 400 ihmistä. Tällä hetkellä työntekijöitä on noin 130, joista 10–15 on Virolahdelta ja loput lähinnä Haminasta, Kotkasta, Kouvolasta ja Lappeenrannasta eli noin 40–90 kilometrin säteeltä.
Virolahden kunta investoi kunnanjohtaja Osmo Havuahon mukaan 2,7 miljoonaa euroa Zsarin alueen infraan ja 2,5 miljoonaa etenkin Zsarin työntekijöille tarkoitettuun vuokrarivitaloon, joka valmistuu keväällä.
Vaalimaan metsissä ei ollut aiemmin tarvetta julkiselle liikenteelle, kunnes Zsar viime kesänä havaitsi työntekijöiden saamisen erämaahan olevan vaikeaa.
Pulkovossakaan ei ole keskitalvella tungosta. Outi Salovaara / Otavamedia
Niinpä veronmaksajat eli Virolahden, Haminan ja Kotkan kunnat sekä Kaakkois-Suomen ely-keskus ja Kotkan seudun elinkeinoyhtiö Cursor sijoittivat vuodeksi yhteensä 110 000 euroa uusiin bussivuoroihin Kotkasta Haminan kautta Zsariin.
Työmatkavuoroilla on ollut kuitenkin toistaiseksi vain muutamia matkustajia.
Veronmaksajat auttoivat Zsaria myös epäsuoraan, kun valtion Teollisuussijoitus-riskirahoitusyhtiö (Tesi) tuli kesällä 2018 outletkylän rahoittajaksi ja kolmanneksi suurimmaksi osakkaaksi seitsemän prosentin osuudella.
Tesin muutaman miljoonan euron ansiosta Zsar-yhtiö sai rakennettua outlet-kylän valmiiksi ja lisää paukkuja muun muassa markkinointiin. Jotkut asiantuntijat ovat ihmetelleet valtionyhtiön osallistumista epävarmana pidettyyn hankkeeseen.
”Zsar on Pohjoismaiden ensimmäinen ja täysin uudenlainen outlet. Matkailuala on merkittävä kasvuala ja matkailijoiden pääsyy tulla Suomeen on ostosmatkailu”, sijoituspäällikkö Samuel Saloheimo Tesistä perustelee.
Kopio rajan takana
Poiketaanpa sitten Vaalimaalta 220 kilometriä kaakkoon, Pietarin keskustan eteläpuolelle.
Kas, täälläkin on empiretyyliä matkiva outletkylä pastellinvärisine taloineen!
Sami Vainiomäen mukaan Zsar ei ole matkinut 2015 avautunutta Pulkovo Outletiä. Ostoskylien kuuluu vain näyttää tällaisilta.
Pulkovo on lähes tuplaten Zsarin kokoinen, 2,2-hehtaarinen, ja myymälöitäkin on satakunta. Silti talvisena perjantaipäivänä sielläkin haahuilee vain satunnaisia asiakkaita.
Guessin myymälässä farkkuja tutkiva Natalija Kozureva on asiantuntija, sillä hän on käynyt myös Zsarissa lastenvaateostoksilla.
Natalija Kozurevan mielestä Pulkovon lastenvaatevalikoima on kehnompi kuin Zsarissa. Outi Salovaara / Otavamedia
Miksi Venäjältä kannattaa ajaa suomalaisoutletiin, kun Pulkovossa on moninkertainen määrä liikkeitä ja jopa samoja tuotemerkkejä?
”Suomessa lastenvaate- ja kenkävalikoima on parempi kuin täällä. Lisäksi Suomessa on halvempaa”, sanoo Kozureva.
Jo 20 vuoden ajan säännöllisesti Suomessa käynyt Kozureva tosin ei kulje outletien perässä, häntä viehättää Suomi ihan muutenkin.
Kohuitta käyntiin
Kun muissa ostoskylähankkeissa leijuu epävarmuus, samaan aikaan Vantaalle Kehäkolmosen ja Lahdentien risteykseen, Ikean naapuriin, valmistuu hyvää vauhtia ja ilman kohuja norjalaisen Fortus-yhtiön Helsinki Outlet -kylä.
Vuoden lopulla avautuvan noin 40 muotimyymälän paikoista jo 85 prosenttia on vuokrattu.
Fortusta auttaa kokemus: toisin kuin Zsarin tai Kotkan Old Portin taustayhtiöillä, sillä on jo vuosia ollut menestyvät outlet-kylät Oslossa ja Stavangerissa.
”Heidän käytännön kokemuksensa perusteella kylän otollisin paikka on yleensä pääkaupunkiseudulla. Meillä on 1–1,5 tunnin matkan päässä kaksi miljoonaa asiakasta”, sanoo Helsinki Outletin tilavuokrauksesta vastaava Tuija Postari-Kivistö.
Kotkaa hän pitää viehättävänä, mutta nyt jo kaatunut ostoskylähanke olisi sijainnut hankalasti kahden samoista asiakkaista kilpailevan outletin välimaastossa.
Zsaria taas vaivaa luontaisen asiakaskunnan puute.
”Omia rahojani en laittaisi Zsariin”, Postari-Kivistö sanoo.
Vain tuuli humisee Kotkassa
Myös Kotkan keskustan viereen Kantasatamaan piti nousta ostoskylä Kotka Old Port – ja huonosti kävi.
Kotkassa työttömyys on pilvissä ja yritystoiminta kituvaa, joten virkamiehet ja poliitikot ovat epätoivoissaan hurahtaneet ylioptimistisiin hankkeisiin.
Aluksi Kantasatamaan piti tulla venäläisfirmojen Rubicon-yrityskeskus, mutta siitä toteutui lähinnä vain kaupungin virkamiesten markkinointimatka Cannes’iin.
Vuonna 2014 kotkalaiset lumosi Moskovassa 1990-luvulta lähtien vaikuttanut yhdysvaltalainen kiinteistönkehittäjä Cameron Sawyer, joka esitteli kaupungille Old Port -visionsa.
Sawyer maalaili ostoskyläänsä 400 miljoonan euron investointia, 700 työpaikkaa sekä kahta hotellia, venesatamaa, laivaterminaalia, ravintoloita, kasinoa ja asuntoja.
Havainnekuvien lisäksi miehellä oli esitellä yhteistyökumppaneita muotimoguleista kiinteistösijoittajiin.
Rahoituksen piti tulla länsimarkkinoilta, mutta oikeasti jäljet johtivat Luxemburgin kautta venäläisiin veroparatiisiyhtiöihin.
Niissä vaikuttivat muun muassa Venäjän teleoperaattoribisneksessä miljardööriksi tulleen Dmitry Ziminin poika Boris ja Venäjän valtion pääomistaman VTB-pankin varainhallintayhtiön johtaja Vladimir Višnevski.
Jättikuplan makua
2016 Sawyer pestasi muotialayrittäjän Olli Wendelinin etsimään outletiin vuokralaisia, joista tämä saikin kasaan 70 prosenttia. Sitten hanke hyytyi, sillä länsimaisia rahoittajia ei koskaan näkynyt.
”Nyt on mennyt niin paljon aikaa, että outletia on enää vaikea käynnistää”, arvioi realistinen Wendelin.
Sawyerin lupaukset ovat pettäneet, eikä Kotkan kaupunki enää puhu outlet-kylästä, risteilysatamista tai asunnoista mitään. Vaiin hotellihaave on elänyt.
Viime syksynä Kotkan valtuusto päätti yllättäen käyttää 20 miljoonaa euroa ”valtakunnallisesti merkittävän” kokous-, konferenssi- ja konserttikeskuksen rakentamiseksi satamaan. Kymenlaakson ammattikorkeakoulunkin piti muuttaa sinne.
Ajatus oli, että tapahtumakeskus, ammattikorkea ja Sawyerin visioima hotelli tukisivat toisiaan.
Sawyerilta siis odotettiin 400 miljoonan jätti-investoinnin sijasta enää noin kymmenen miljoonan euron satsausta yhteen hotelliin.
Sekään ei näytä toteutuvan. Kotkan kaupunki päätti maaliskuun alussa ryhtyä selvittämään kaikkien Sawyerin kanssa tehtyjen sopimusten irtisanomista.