Seura tutki: Miljoonia veroeuroja ruokakulttuuriin – taustalla salamyhkäinen yhdistys

Kysymyksen pitäisi olla helppo: paljonko tämä maksaa?

Mutta vastaukseksi tulee vältteleviä selityksiä ja lisäkysymyksiin uusia vältteleviä vastauksia.

”Olet ensimmäinen, joka kysyy tätä. Siksi minun pitää kysyä ensin hallituksemme näkemystä”, viestittää lopulta Diane Dodd Seuralle Espanjasta.

Katalonian Barcelonassa asuva Dodd on Kansainvälisen gastronomian, kulttuurin ja matkailun instituutin presidentti. Instituutti käyttää itsestään IGCAT-lyhennettä, joka tulee englanninkielisestä nimestä International Institute of Gastronomy, Culture, Art and Tourism.

Instituutti on vuodesta 2016 lähtien myöntänyt ERG- eli Euroopan gastronomia-alue-tunnustuspalkintoja. Niitä on tähän mennessä saanut yhteensä 13 aluetta yhdeksästä maasta.

Kaksi tunnustuksista on tullut Suomeen: vuonna 2020 Kuopioon ja viime tammikuussa Saimaan alueelle eli Etelä-Savoon, Etelä-Karjalaan ja Pohjois-Karjalaan.

”Saimaa on vuoden 2024 European Region of Gastronomy – Arvostettu tunnustus juhlii itäsuomalaista ruokakulttuuria kansainvälisessä valokeilassa”, hehkutti Saimaan tiedote.

Yhdistys pitää hintalapun piilossa

Harva tietää, mikä on IGCAT ja sen arvostetuksi väitetty ERG-palkinto, josta myös Suomessa ollaan valmiita maksamaan.

Vaikka niin voisi luulla, ERG-tunnustus ei ole ilmainen. Seura yrittääkin saada Doddilta tietoa siitä, millaisen hintalapun IGCAT on tunnustukselleen laittanut.

Vastauksia odotellessa on aikaa selvittää vuonna 2012 perustetun ja pari vuotta myöhemmin aktiivisen toimintansa aloittaneen instituutin taustoja.

IGCAT sanoo halunneensa kehittyä tutkimusinstituutiksi ja luoda gastronomiapalkinnon, jossa kestävällä tavalla yhdistyisivät taide, kulttuuri ja matkailu.

Tutkimuksen tekemisestä ei vielä löydy näyttöä.

Lisäksi käy ilmi, että instituutti on itse asiassa kolmen yksityishenkilön perustama yhdistys, joka on rekisteröity pieneen Sant Pol de Marin merenrantakylään Barcelonan lähellä. Yhdistyksen osoitteessa Carrer Cadi -kadulla on omakotitalo.

Yksi perustajista on brittisyntyinen Dodd. Hän on väitellyt tohtoriksi Gironan yliopistosta Espanjassa ja vetänyt siellä erilaisia kulttuuri- ja matkailuhankkeita.

”Dodd ylläpitää suhteita useisiin tärkeisiin maailmanlaajuisiin ja eurooppalaisiin instituutioihin kuten Unescoon, Euroopan komissioon ja Brittiläiseen kansainyhteisöön”, kehuu IGCATin esittelyteksti. Suhteiden laatua ei täsmennetä.

Yhdistyksen viisikko mukana matkailubisneksessä

Toinen IGCATin perustajista ja sen rahastonhoitaja on erityisesti arabimaissa toiminut matkailuntutkija Edith Szivas. Hän pyörittää bisnestä ihmisoikeuksiltaan pahamaineisessa Dubaissa ja konsultoi siellä matkailuyhtiöitä kestävässä kehityksessä.

Szivas oli myös itävaltalaisen yksityisen matkailuyliopiston Dubain-toimipisteen professori. Toimipiste lakkautettiin vuonna 2020 Dubain karsittua lupia heikkotasoisimmilta oppilaitoksilta.

Kolmas perustaja ja IGCATin sihteeri on Espanjan Menorcan alueen koulutushallinnossa vaikuttava Jaume Gomila, joka joutui eroamaan kulttuurijohtajan paikalta korruptioepäilyn vuoksi 2017. Tuomiota Gomila ei kuitenkaan saanut.

Hallituksessa ovat myös kulttuurijohtamisen ohjelmajohtaja Marta Crisí Katalonian yliopistosta, jossa Doddkin luennoi, sekä Omar Valdez Andorrasta. Valdez on YK:n alaisen Matkailun maailmanjärjestön (UNWTO) matkailuoppilaitoksen johtaja.

Yhdistyksellä on yksi kuukausipalkkainen työn­tekijä.

Asiantuntijaverkosto tukena tuomassa uskottavuutta

Pieni yhdistys on esiintynyt alusta pitäen kuin suuri globaali toimija arvovaltaisine tukijoineen.

”Unescon varakulttuurijohtaja Francesco Bandar onnitteli IGCATia sen äskettäisestä perustamisesta kirjeessään IGCATin presidentille ja johtajalle”, kertoivat kotisivut 2014. Francesco Bandar kuitenkin lähetti tervehdyksen Doddin pyynnöstä, ei oma-aloitteisesti.

IGCAT on myös rakentanut noin sadan hengen matkailun ja kulttuurin virtuaalisen asiantuntijaverkoston, jossa on jäseniä Caymansaaria ja Jamai­kaa myöten.

Aluksi verkostossa oli vain muutamia perustajien tutkija- ja muita tuttuja, jotka samalla olivat hallituksessa. Verkoston paisuttua hallitusjäsenyys keskitettiin ydinviisikolle.

Suomesta ensimmäisenä IGCATissa oli mukana Lapin yliopiston palvelumuotoilun professori Satu Miettinen. Dodd pyysi Miettisen vuonna 2012 mukaan, koska tämä tunsi tutkimusyhteistyön kautta Doddin hyvän tuttavan, matkailu- ja paikkamuotoiluprofessorin Greg Richardsin.

Richards oli ennen Doddia IGCATin presidentti.

Miettinen sanoo pitäneensä IGCATin ideaa hyvänä, sillä matkailua tyypillisesti kehitetään majoitusinvestoinnit edellä ruokakulttuuria huomioimatta.

Vuonna 2014 Miettinen testamenttasi paikkansa Kuopiossa Pro Agriassa työskennelleelle vanhalle tutulleen Ilona Sarekselle, joka ehdotti Kuopiolle ERG-palkinnon hakemista Kuopioon.

Savonia-ammattikorkeakoulu, Kuopion ­kaupunki ja Pro Agria allekirjoittivat yhteistyösopimuksen ­IGCATin kanssa vuonna 2016.

© Tommi Tuomi

Yhdistyksen tilinpäätöstiedot salataan

Seuran toimittaja pääsee vihdoin puhelinyhteyteen Doddin kanssa.

Tämä pitää pitkän esitelmän yhdistyksensä periaatteista: kestävästä kehityksestä, kulttuurien ja alueiden kunnioittamisesta, pienyritysten tukemisesta…

Käy myös ilmi, että Carrer Cadi -kadun talo on Doddin koti.

Rahasta Dodd ei haluaisi puhua. Sen sijaan hän korostaa yhdistyksen yleviä päämääriä ja sitä, ettei se ­tavoittele voittoa.

Tivaamisen jälkeen Dodd kertoo, että Suomessa ­alueiden pitää maksaa yhdistykselle ERG-tittelistä vähintään 70 000 euroa. Ehdokkaaksi asettuminen maksaa 20 000 euroa, lopullinen nimitys 25 000 euroa ja 5 000 euron vuosimaksu on maksettava vähintään viitenä vuonna.

Näitä tietoja ei löydy IGCATin kotisivuilta.

Myös yhdistyksen tilinpäätöstiedot salataan. Dodd suostuu sanomaan Seuralle vain, että yhdistyksen vuositulot ovat tänä vuonna noin satatuhatta euroa. Tietoa on mahdoton tarkistaa, samoin sitä, mihin rahat käytetään.

”Toiminta on kuitenkin IGCATin jäsenille hyvin avointa”, Dodd vakuuttaa.

Kuopiossa titteli ”vahingossa väärin”

Vuonna 2014 lanseeratun ERG-gastronomiapalkinnon saivat ensimmäisinä vuonna 2016 Portugalin Minho ja – kuinka ollakaan – IGCAT-yhdistyksen kotimaakunta, Espanjan Katalonia. Jaume Gomilan edustama Menorca puolestaan sai ERG-tittelin viime vuonna.

Kesäkuussa 2017 Kuopiossa pidetyssä kolmipäiväisessä European Region of Gastronomy Platform -kokouk­sessa Dodd ja Szivas julkistivat tiedon, että Kuopio oli päässyt ERG-prosessissa jatkoon.

Szivasin kerrottiin yllättäen olevan Kuopiossa Maail­man matkailujärjestön UNWTO:n ”kansainvälisenä edustajana”, ei IGCATin edustajana.

Szivas ei kuitenkaan ole UNWTO:lla töissä. Sen sijaan IGCAT-yhdistyksen hallituksen jäsen Omar Valdez on työllistänyt Szivasia johtamansa UNWTO:n alaisen oppilaitoksen ulkopuolisena neuvonantajana.

Doddin mukaan Szivasin titteli oli vahingossa ilmoitettu väärin.

Suomessa väitteet nielty purematta

Saimaan alue päätyi ERG-prosessiin haettuaan vuonna 2021 EU:n kulttuuripääkaupungiksi. Saimaata ei valittu, mutta IGCAT näki tilaisuutensa tulleen ja pyysi sitä hakemaan omaa ERG-titteliään.

Yhdistys on värvännyt muitakin EU:n kulttuuripääkaupungiksi valittuja tai sellaiseksi hakeneita alueita ja kaupunkeja ERG-prosessiin. IGCAT jopa vertaa ERG-tunnustustaan kulttuuripääkaupunki-palkintoon, jota Euroopan komissio on myöntänyt 1985 lähtien.

Suomessakin yhdistyksen vertaus on nielty purematta. ”Kuopion alue on saanut European region of Gastronomy -tunnuksen vuosille 2020–2021. Tunnustusta voidaan verrata kulttuuripääkaupunki-titteliin”, kehui esimerkiksi Savon Pro Agria tiedotteessaan vuonna 2020.

Titteleillä on kuitenkin paljon eroavaisuuksia. Kulttuuripääkaupunki-tittelin jakaa julkinen eurooppalainen taho, eikä siitä tarvitse maksaa kilpailun järjestäjälle eli komissiolle mitään, vaikka hakuprosessi itsessään voi maksaa jopa miljoonia.

IGCAT taas on yksityishenkilöiden pyörittämä yhdistys, jolla on asiassa taloudellinen intressi. Lisäksi IGCAT ottaa itse suoraan yhteyttä alueisiin tai kaupunkeihin, jotta nämä hakisivat ERG-tunnustusta.

IGCATin ei myöskään kannata jättää ketään vaille ERG-tunnustusta, koska silloin yhdistys jäisi vaille osallistumis- ja vuosimaksuja.

Dodd ei vastannut Seuran kysymykseen siitä, onko jokin alue joskus hakeutunut oma-aloitteisesti ERG-prosessiin tai onko jokin alue joskus jäänyt ilman ERG-tunnustusta.

Mäntän museoiden johtaja Pauli Sivonen ei vertaisi kulttuuripääkaupunki- ja ERG-tunnustuksia toisiinsa.

Sivonen oli tekemässä sekä Mäntän että Tampereen hakemusta Euroopan kulttuuripääkaupungiksi. Ne eivät tulleet valituiksi, mutta kulttuuripääkaupunkitoiminta tuli hänelle tutuksi.

Sivosen mukaan maailmassa on lukuisia kulttuuripalkintoja, joista kisataan ostamalla itsensä mukaan.

”Euroopan kulttuuripääkaupunki -palkinto ei ole sellainen. Se lienee Euroviisujen jälkeen tunnetuin yhteiseurooppalainen kulttuurihanke, ja kyseenalaistaisin vertauksen siihen aika voimakkaasti”, hän sanoo.

Vain ammattikokki puuttui

Etelä-Savossa maakuntajohtaja Pentti Mäkinen esitti tammikuussa 2021 maakuntahallitukselle sitoutumista IGCAT-yhteistyöhön ja luonnehti ERG-titteliä ”kansainvälisesti arvostetuksi tunnustukseksi”.

Etelä-Savon liitto perusti ERG-työtä varten EU:n aluekehitysrahaston rahoittaman puolen miljoonan euron hankkeen. Se sai nimensäkin espanjalaisyhdistyksen palkinnon mukaan: European Region of Gastronomy Saimaa Management Project 2022–2023.

Hanketta johtaa matkailuyrittäjä ja muusikko Sari Kaasinen, jolla on Rääkkylässä Pohjois-Karjalassa tapahtuma- ja lomakeskus.

Viime kesänä Dodd, Gomila, Valdez sekä kaksi muuta IGCATin valintaraadin jäsentä kiersivät Saimaan maakuntien yrityksissä ja järjestöissä ja maistelivat paikallisten ravintoloiden menuita päättääkseen, kelpaako alue ehdokkaaksi ERG-prosessiin.

Vaikka ERG-toiminnan ytimessä on gastronomia, raadissa ei ollut yhtään ammattikokkia.

Lappeenrantalaisessa laivaravintolassa raadille kokkasi yllättäen erikoismenun huippukokki Jyrki Tsutsunen, jolla ei ole siteitä Etelä-Karjalaan. Mikkelissä syntynyttä Tsutsusta ei suoranaisesti voi pitää enää savolaisenakaan, sillä hänen kaksi ravintolaansa sijaitsevat Helsingissä.

Halusiko Saimaan alue niin kovasti ERG-tunnustuksen, että se lavasti ulkopuolisen kokin lappeenrantalaiseksi?

”Raadille ei ole missään vaiheessa viestitetty, että Tsutsunen olisi lappeenrantalainen huippukokki, vaan hänet jo ERG-hakukirjassa nimettiin ruokalähettilääksi”, Pentti Mäkinen sanoo.

Lappeenrannan oman ruokalähettilään, palkitun kokin Ulla Liukkosen, rooliksi jäi raadin vierailulla leivän jakaminen.

Entä mitä Saimaan alue tietää IGCATin hallinnosta ja taloudesta?

Kaasinen kertoo Seuralle nähneensä yhdistyksen vuosikokouksessa helmikuussa Szivasin esittelemän viime vuoden vahvistamattoman tilinpäätöksen, jonka mukaan yhdistyksen tulot olivat noin 183 000 euroa. Kaasisellakaan ei ole asiasta mustaa valkoisella.

Mäkinen ja Kaasinen korostavat IGCATin toiminnan olevan ammattimaista ja tuloksellista.

Hankekokonaisuus kestää vuosia ja maksut rullaa

Mitä IGCAT-yhdistys sitten antaa alueille 70 000 euron maksujen vastineeksi?

ERG-hankkeessa mukana olevat yritykset saavat käyttää ERG-logoa markkinoinnissaan niin kauan kuin alue maksaa vuosimaksua IGCATille.

Lisäksi alueet voivat käyttää yhdistyksen tuotteistamia markkinointikonsepteja kuten ruokakilpailuja – tosin IGCAT perii kilpailuihin osallistumisesta erillisen maksun.

Lisäksi alueiden edustajat saavat osallistua IGCAT-verkoston asiantuntijakokouksiin.

IGCAT-maksut ovat kuitenkin vasta alkusoittoa ERG-titteliä havitteleville.

”Pitää olla myös paukkuja alueelliseen kehitystyöhön”, sanoo viime vuoteen asti ERG-hankkeessa työskennellyt Ilona Sares.

Käytännössä alueet ovatkin rakentaneet ERG-tunnustuksen saamiseksi ja sen ympärille vuosia kestäviä, julkisin varoin toteutettuja hankekokonaisuuksia. Hankkeissa kehitetään esimerkiksi uusia matkailu- ja lähiruokatuotteita.

Esimerkiksi Kuopion ERG-budjetti oli 3,5 miljoonaa euroa, ja Kuopiossa pyöri vuosina 2019–2022 yhteensä seitsemän gastronomiahanketta EU-rahoituksella. Kukaan ei tunnu tietävän hankkeiden lopullisia kokonaiskustannuksia.

Saimaan alue pisti paremmaksi: sen budjetti ERG-hankkeisiin on peräti kuusi miljoonaa euroa vuosille 2022–2026.

”Hyvää pöhinää” Kuopiossa

Suomalaiset kumppanit kehuvat IGCAT-yhdistystä.

Savonia-ammattikorkeakoulun tutkimus- ja kehityspäällikkö Antti Iire, joka myös on yksi IGCAT-verkoston asiantuntijoista, sanoo ERG-tittelin tuoneen ”hyvää pöhinää” Kuopion aluekehitykselle.

Aluksi Iire kertoo Seuralle alueen yritysten kehittäneen ERG-hankkeissa kymmeniä uusia tuotteita ja palveluja, mutta vetää myöhemmin sanojaan takaisin.

”Matkailijalukujen kasvu jäi pääosin toteutumatta koronapandemian vuoksi, mutta yritykset virittivät tuotteitaan ja palveluitaan uudelle tasolle”, hän tyytyy toteamaan.

Olisiko samaan lopputulokseen voitu päästä ilman IGCATia? Iiren mukaan esimerkiksi yhdistyksen valmiit markkinointikonseptit toivat lisäarvoa, jota muuten olisi ollut vaikea saada. Kuopion ja Pohjois-Savon mahdollista IGCAT-yhteistyön jatkoa hän ei halua vielä kommentoida.

Yhdistyksen voittokulku jatkuu

Kun Suomessa aherretaan ERG-hankkeiden parissa, espanjalaisyhdistys on jo kaukana etsimässä uusia asiakkaita ja markkinoita.

Viime vuonna IGCAT lanseerasi uuden tittelin, World Region of Gastronomyn eli Maailman gastronomiapalkinnon. Sen sai ensimmäisenä Asirin alue Saudi-Arabiassa. Dodd ei kerro, paljonko Asir maksoi tittelistä IGCATille.

Doddin Instagram-tilillä IGCATin hallitus hymyilee Asirin auringossa.

Saudi-Arabian ihmisoikeustilanne ei ole häävi. Siellä teloitettiin viime vuonna noin 150 ihmistä. Dodd kuitenkin huomauttaa, että maa demokratisoituu vauhdilla.

Itsevarma yhdistys jatkaa voitto­kulkuaan.

”Matkailumarkkinointi on markkinointia, ja markkinoijankin on markkinoitava itseään. Voihan sitä ajatella, ettei se ole tyhmä, joka pyytää, vaan se, joka maksaa”, sanoo professori Satu Miettinen ja naurahtaa.

Kansainvälisen gastronomian, kulttuurin ja matkailun instituutin lanseerasi viime vuonna uuden­ houkuttimen, Maailman gastronomiapalkinnon. Myös suomalaisia poseeraa instituutin verkkosivuilla osoitteessa igcat.org.