Suomi on ulkomaalaisten mielestä toimiva ja kilpailukykyinen maa, mutta se ei saa heitä muuttamaan tänne – mikä avuksi?

Suomen tulevaisuus riippuu huippuosaajista, sanoo ulkoministeriön maakuvayksikön päällikkö Petra Theman. Mutta saadaanko heitä houkuteltua maahan, jota pidetään tylsänä ja kliinisenä?

Jaa artikkeliLähetä vinkki

Suomalaisnuorten keppihevosharrastus on yksi esimerkki positiivisesta ilmiöstä, jota kannattaa hyödyntää myös maakuvatyössä.

Suomen tulevaisuus riippuu huippuosaajista, sanoo ulkoministeriön maakuvayksikön päällikkö Petra Theman. Mutta saadaanko heitä houkuteltua maahan, jota pidetään tylsänä ja kliinisenä?
(Päivitetty: )
Teksti:
Milla Ollikainen

Suomi on jäykän hallinnon ja byrokratian maa, jossa on kuitenkin vahva ja omintakeinen kulttuuri.

Suomalainen itse saattaa ajatella omasta maastaan näin. Mutta jos kysytään ulkomaalaiselta, kuva kääntyy päälaelleen.

Kansainvälisten maabrändikyselyjen mukaan Suomi on ulkomaalaisten mielestä toimiva ja kilpailukykyinen mutta kylmä maa, jonka kulttuuri on heille käytännössä tuntematon.

Suomi on siis tylsä ja kolea kolkka.

”Tämä on meidän suurin haaste”, sanoo ulkoministeriön maakuvayksikön päällikkö Petra Theman, 44.

Elämänlaatua tarjolla

Theman johtaa kymmenhenkistä yksikköä, jonka vastuulla on maakuvatyön suunnittelu ja viestintä sekä ulkoministeriön kauppapolitiikkaa ja yrityspalveluja koskeva viestintä.

Suomi-kuvassa eli siinä, mitä meistä ulkomailla ajatellaan, ei ole kyse pikkumaisesta turhamaisuudesta tai oman itsetuntomme pönkittämisestä, vaan lyhyesti sanottuna koko maan tulevaisuudesta.

”Maakuva vaikuttaa moniin meihin liittyviin tärkeisiin päätöksiin. Yksi esimerkki liittyy siihen, että maat pärjäävät, jos niillä on huippuosaajia, omia ja muualta tulleita. Tällä hetkellä Suomi ei pärjää siinä kisassa tarpeeksi hyvin.”

Ihminen alkaa arvostaa Suomen vahvuuksia eli toimivaa yhteiskuntaa ja hallintoa ehkä siinä vaiheessa, kun hän perustaa perheen ja tarvitsee palveluita sekä joustoa työelämässä. Mutta sitä ennen hän on ehtinyt tehdä valintoja ihan muilla perusteilla.

”Haluaisitko nuorena huippuosaajana muuttaa maahan, joka on toimiva? Ehkä ennemmin haluaisit, että siellä olisi hyvää elämää, jotain jännittävää ja kaupunkikulttuuria. Minusta meillä on paljon tarjottavaa elämänlaadussa, mutta jostain syystä emme osaa kommunikoida sitä.”

Theman tietää, mistä puhuu, koska hän on itsekin lähtenyt nuorena osaajana maailmalle.

Kaukokaipuuseen oli osasyynä eräs kriisialueiden erikoismies.

Pahoihin paikkoihin

Pienenä Petra Themanilla oli salainen idoli: Rauli Virtanen.

Kun jossain päin maailmaa oli kriisi 1980-luvulla, ulkomaantoimittaja Rauli Virtasen huolestuneet kasvot ilmestyivät televisioon. Lohjalainen pikku-Petra katsoi uutiset joka ilta ja ihaili Virtasta, joka osasi niin viisaasti vaikkapa selittää, miksi Irak ja Iran olivat sodassa.

Virtas-fanituksestaan huolimatta Theman tähtäsi ensin arkkitehdiksi. Unelma mureni Helsingin kuvataidelukiossa, kun omat piirtäjän lahjat osoittautuivat keskinkertaisiksi. Oppilaanohjaaja kysyi ahdistuneelta teiniltä, kuka tämä sitten haluaisi olla.

Haluaisin olla Rauli Virtanen, Theman vastasi.

Oppilaanohjaaja sanoi, että jos haluat oikein pahoihin paikkoihin, niissä on paljon mukavampaa olla diplomaattina kuin toimittajana.

Kymmenisen vuotta myöhemmin Theman muisti opon lohkaisun, kun hän näki ulkoministeriön ilmoituksen diplomaattikoulutuksesta.

Sitä ennen hän oli työskennellyt kahdessa täysin erilaisessa maailmassa: vapaaehtoisena meksikolaisvankilassa ja viestintäpäällikkönä kansainvälisessä it-alan yrityksessä.

Työtä, jolla on tarkoitus

Ihmisen käsitykset eri maista muodostuvat teini-iässä, eivätkä ne tutkimusten mukaan hevillä muutu. Se, miten nuori ihminen valitsee kohdemaan lomailuun, työharjoitteluun tai opiskeluun, voi perustua pariin hataraan tiedonsirpaleeseen.

Petra Theman ei esimerkiksi olisi alun perin halunnut vapaaehtoistyöhön Meksikoon vaan muualle Väli-Amerikkaan. Honduras tai Nicaragua kuulostivat paljon jännittävämmiltä. Perillä Theman huomasi pian, että hänen mielikuvansa Meksikosta perustui lähinnä yhdysvaltalaisiin elokuviin.

Theman lähti Meksikoon lukion jälkeen oppiakseen espanjaa ja voidakseen samalla auttaa ihmisiä. Hän puhui itsensä paikalliseen nuorisovankilaan opettamaan vankeja, vielä kouluikäisiä lapsia, joille kukaan ei järjestänyt minkäänlaista ohjausta tai tekemistä.

Opiskeltuaan valtiotieteitä Theman aloitti tiedottajan työt it-firmassa ja yleni kahden kuukauden jälkeen viestintäpäälliköksi. Siinä ominaisuudessa hän joutui irtisanomaan työntekijöitä, jotta jokin amerikkalainen eläkerahasto saisi sijoituksilleen paremman katteen.

Jossain vaiheessa pieni idealisti sisällä alkoi pitää ääntä. Diplomaattikoulutukseen päästyään Theman totesi olevansa oikeassa paikassa.

”Ulkoministeriöhän on täynnä supermotivoituneita ihmisiä, joilla on se tunne, että työllä on jokin tarkoitus.”

Theman työskenteli diplomaattina Argentiinassa, kunnes hänet headhuntattiin muutamaksi vuodeksi elokuva- ja televisioalan vientiorganisaation Favexin toiminnanjohtajaksi. Maakuvayksikön päällikkönä hän on toiminut joulukuusta 2014.

Kepparit ja kalsarikännit

Petra Theman

Petra Themanin johtama ulkoministeriön maakuvayksikkö toimii vanhassa tavaramakasiinissa Helsingin Katajanokalla. ©TOMMI TUOMI/OTAVAMEDIA

Petra Themanin aikana ulkoministeriön maakuvayksikön työ on noussut ulkomaillakin uutisiin muun muassa Suomi-emojien ansiosta. Sosiaalisessa mediassa käytettävien tarrakuvien aiheita ovat esimerkiksi saunominen, hevimusiikki ja ne kuuluisat suomalaiset kalsarikännit, joista on kirjoitettu juttuja ympäri maailmaa.

Tällä hetkellä maakuvayksikön ylläpitämä This is Finland -sivusto rummuttaa suomalaisnuorten keppihevosharrastusta. Selma Vilhusen ohjaama Hobbyhorse Revolution -dokumentti on paitsi loistava elokuva myös mitä parhainta maakuvatyötä, sillä siinä yhdistyy monta tavoiteltua asiaa: nuoret, erilaisuuden hyväksyminen, hyvä outous, sosiaalinen media.

Theman muistuttaa kuitenkin, että Suomi-emojien ja kepparikulttuurin kaltaiset ilmiöt ovat maakuvan kannalta pieniä puroja.

”Yksittäisillä kampanjoilla ei ole maakuvan kannalta suoraan radikaalia merkitystä. Tärkeintä on se, että tehtäisiin poliittisia päätöksiä siten, että ymmärrettäisiin, mikä meidän ydin on.”

Se ydin on koulutus, josta on nyt leikattu. Themanin mielestä nykyhallituksen tekemät leikkaukset eivät ole olleet lopulta kovinkaan dramaattisia, mutta ne herättävät suomalaisissa suuria tunteita juuri siksi, että koulutus on niin tärkeä osa identiteettiämme.

”Suomalaiselle tulee tunne, että mikä me sitten ollaan, jos me leikataan koulutuksesta. Että au, nyt sattuu. Siitä tietää, että ollaan ytimessä.”

Tilannetta voi verrata Ruotsiin, jonka maabrändin ytimessä on huolenpito, välittäminen niin omista kansalaisista kuin globaalistikin. Siksi Ruotsille oli erityisen tuskallista tehdä päätöksiä maahantulon rajoittamisesta pakolaisvirtojen kasvaessa.

Ruotsi kannattaa Themanin mielestä ottaa muutenkin vertailukohdaksi, jotta oma tavoitetaso pysyisi korkeana. Länsinaapuriin verrattuna Suomessa pelataan maamarkkinoinnissa napeilla. Sitä on turha itkeä. Mieluummin on mietittävä, miten omaa ääntä vahvistetaan yhteistyönä.

Vain Kimi tunnetaan

Jos rahaa ei oteta lukuun, maakuvan kannalta suurin eromme Ruotsiin on se, ettei meillä ole globaalisti todella tunnettuja kasvoja. Kimi Räikkönen on käytännössä ainoa oikeasti tunnettu suomalaiskasvo, muut meidän mielestämme tunnetut suomalaiset ovat tuttuja vain oman alansa ihmisille.

Kannattaa siis toivoa ja myös tukea sitä, että mahdollisimman moni suomalainen löisi itsensä maailmalla ryminällä läpi.

”Asetan pelimerkkini nyt Lauri Markkaseen! Mutta tähän asiaan me ei voida hirveästi puuttua, kyse on enemmän kulttuurin ja urheilun perusrahoituksesta.”

Toinen merkittävä ero koskee yritysten tekemää maakuvatyötä. Ruotsalaiset yritykset korostavat kotimaataan, suomalaiset eivät. Tähän tosin tuli näkyvä muutos Suomi 100 -juhlavuonna.

”Koko juhlavuoden ylivoimaisesti suurin ansio oli minusta se, että monet yhteisöt ja ennen kaikkea yritykset lähtivät tekemään maakuvatyötä omalla tavallaan.”

Tähän mennessä suomalaiset yritykset ovat päinvastoin jopa häivyttäneet alkuperäänsä, ikään kuin monikansallisuus olisi jonkinlainen markkinointivaltti. Trendi on Themanin mukaan kuitenkin se, että yrityksen nimenomaan pitää olla jostain kotoisin – että sillä on tarina.

”Odotan sitä päivää, että suomalaisyritykseltä nähdään sellainen video kuin vaikka Carlsbergiltä, jossa näyttelijä Mads Mikkelsen pyöräilee Kööpenhaminan kaduilla, tai kuin Volvon mainos, jossa Zlatan juoksee ruotsalaisessa metsässä.”

Lue myös:

Kotiluolamme lähettyvillä

X