Vaalien alla mielikuvat ratkaisevat puolueiden romurallissa

Jaa artikkeliTilaa Seura
© jussi jääskeläinen/otavamedia
Vaalien alla puolueet yrittävät sopia mahdollisimman monen äänestäjän mielipiteisiin. Tässä romurallissa tila keskustassa käy ahtaaksi.

Muistatko Fiat Punton?

Keväällä 2007 italialainen pikkuauto nostettiin hetkeksi kansakunnan kaapin päälle.

Eduskuntavaalit lähestyivät. Kokoomus ja sdp kävivät tuimaa taistelua kakkospaikasta keskustan takana.

Demarit luottivat vastakkainasetteluun.

MINÄ – ME mainoskampanja koostui kuvapareista, joissa puolueiden välinen ero väännettiin rautalangasta: Sinisellä pohjalla oli Limousine (MINÄ), punaisella bussi (ME).

Kokoomus kontrasi terävästi.

Mustavalkoisessa tv-mainoksessa Sauli Niinistö ja Jyrki Katainen, ex-pankkiiri ja kansanedustaja, keskustelivat sdp:n ”automainoksesta”. Niinistö muisteli, että viimeksi hän on nähnyt Tarja Halosen ja Paavo Lipposen, presidentin ja puhemiehen, nousemassa Limousinesta.

”Me tulimme Fiat Puntolla”, Niinistö totesi, ja Katainen säesti röhönaurulla.

Se oli neroutta, josta Keke Rosberg olisi kateellinen.

Kokoomuksen Punto koukkasi vasemmalta kilpailijan ohi. Hölmistyneet demarit jäivät bussiinsa nieleskelemään pakokaasuja.

Porvarihallitus oli vallankahvassa seuraavat neljä vuotta. Sitten kokoomus nousi suurimmaksi puolueeksi, ensimmäistä kertaa 90-vuotiaan historiansa aikana.

Katainen onnistui monessa asiassa. Yksi niistä oli mielikuvan rakentaminen.

Ennen sana porvari oli viitannut sikariportaaseen. Nyt kuka tahansa voi olla porvari. Siihen ei enää tarvittu Limousinea.

Italialainen kauppakassi oli vaurastuvan keskiluokan uusi symboli.

Mitä Puntolle nyt kuuluu?

Se on yllättävän vaikea kysymys.

Kuuluisa tv-mainos löytyy yhä netistä. Mutta autosta ei ole kuvia. Ei rekisterinumeroa, jonka avulla jäljille pääsisi. Punto oli pelkkä pilke Niinistön silmäkulmassa.

Ei kai se mikään haamu ollut?

Suutari

2000-luvulla puolueet ovat käyttäneet miljoonia euroja mielikuvien rakentamiseen. Iso osa rahasta on maksettu mainos- ja viestintätoimistoille.

Vuoden 2007 eduskuntavaaleissa keskusta upotti vaalikampanjaansa 1,4 miljoonaa euroa. Se on edelleen Suomen ennätys.

Mitä rahalla on saatu aikaan?

Yllättävän vähän, sanoo Turun yliopiston erikoistutkija Erkka Railo. Hän tutkii politiikan julkisuuskuvia Eduskuntatutkimuksen keskuksella.

”Vaalikampanjoilla on ollut tutkitusti hyvin pieni vaikutus puolueen kannatuslukuihin.”

Katsotaan kolmet viime eduskuntavaalit: Niiden kampanjoiden tuoksinassa puolueiden kannatus on muuttunut yleensä alle yhden prosenttiyksikön. Muutos mahtuu virhemarginaaliin.

Toki on myös poikkeuksia.

Vuonna 2007 demareiden ja kokoomuksen romuralli johti kokoomuksen parin prosentin nousuun. Demarit putosivat saman verran.

Sillä kerralla mainoksilla saattoi olla tavallista enemmän merkitystä mielikuviin. Ainakin mainoksista kohistiin.

Punton lisäksi moni muistaa Lohtanderin.

SAK:n klassikkomainoksessa näyttelijä Oiva Lohtander mässäili herkkuja ja irvaili työväelle siitä, että nämä eivät edes äänestä.

Asiallisesti ottaen mainos oli oikeassa. Äänestysaktiivisuus oli laskussa, tuloerot kasvussa. Palkansaajien ylin kymmenys rikastui paljon nopeammin kuin muut ryhmät.

Mutta se oli vasta kolikon toinen puoli. Vaurastuminen ei koskenut pelkästään optiomiljonäärejä. Kärjistäen voisi sanoa, että myös keskiluokka oli päässyt mässäilyn makuun.

SAK:n oli pakko vetää Lohtander pois telkkarista, niin paljon pahennusta se herätti.

Mainoksen ajoitus oli metsässä.

”Ehkä tuollainen negaatio toimisi paremmin nyt. Vuonna 2007 ei tuntunut sopivalta alkaa synnyttää luokkariitoja”, Erkka Railo arvelee.

Kanuunankuularalli

Katsastustilasto listaa kahdeksanvuotiaan Punton tyypilliset viat: Päästöjä tulee enemmän kuin laki sallii. Ohjaus on epäkunnossa, jarrut reistailevat…

Ei sellaisesta ajopelistä taida olla enää politiikan kärkikahinoihin.

Millaisilla mielikuva-autoilla puo-lueiden pomot ajavat nyt, vuonna 2015?

Katsotaan kannatusmittauksen mukaisessa suuruusjärjestyksessä.

Keskustan Toyota Avensis -farmari on tukkinut koko keskikaistan. Juha Sipilä näyttää istuvan ratin takana Hankkija-lippis päässään. Muiden harmiksi hän ajaa koko ajan yhdeksääkymppiä. Kukaan ei pääse ohi, mutta ei tule sakkojakaan. Edes torven tööttäminen ei auta, sillä Sipilä ei korvaansa lotkauta.

Sosiaalidemokraattien Antti Rinteellä on allaan Škoda Octavia. Auton nimi kuulostaa itäeurooppalaiselta, mutta sen alusta on rakennettu saksalaisten piirustusten mukaan. Octavia on turvallinen perheauto, mutta sen kiihtyvyys ei ole paras mahdollinen. Ohitukseen ei nyt arvaa lähteä. Keltainen sulkuviivakin näyttää tulevan vastaan.

Alexander Stubbin johdolla kokoomus on vaihtanut Puntonsa tuliterään saksalaiseen vauhtihirmuun. Iso BMW vaanii Sipilän Toyotaa oikealla, ojan puolella. Stubbin vilkku osoittaa jo keskelle, mutta edessä oleva tietyö hankaloittaa ohitusta.

Viime vaalien jälkeen perussuomalaisten Timo Soini on vaihtanut vanhan rättisitikkansa englantilaiseen Ford Fiestaan. Soini kyttää Sipilän puskurissa kiinni, mutta hevosvoimat eivät riitä ohitukseen. Pieniltä peltivaurioilta on mahdoton välttyä.

Vihreiden Ville Niinistö kaasuttelee kärkiryhmän takana päästöttömällä Nissan Leafilla. Sähköauton moottori on räväkkä, mutta akku loppuu harmillisen nopeasti. Pitkien latausten aikana muut pääsevät karkuun.

Viime kesästä lähtien vasemmistoliiton Paavo Arhinmäki on körötellyt pitkin tien vasenta piennarta romanialaisvalmisteisella Dacia Duster -citymaasturillaan. Kyyti on pomppuista, mutta Arhinmäki vilkuilee jo peiliin. Onko odotettavissa näyttävä koukkaus kohti keskikaistaa?

RKP:n Carl Haglund seuraa kärkikahinoita rennosti Volvo Sport V40:n nahkaistuimelta. Hän ei halua naarmuttaa perintöauton peltejä. Yhtä tärkeää kuin voitto ovat maisemat ja kaiuttimista soljuva taustamusiikki. Sitäpaitsi kilpailu ei lopu maaliviivalle. Bileet pidetään vasta, kun pokaali on jaettu.

Kristillisdemokraattien Päivi Räsänen ajelee kärsivällisesti muiden imussa omalla Opel Astrallaan. Räsänen tietää, että maaliin pääsee parhaiten, kun ei hötkyile. Toki hän osaa haistaa hyvät ohituspaikat.

Keskitie

En tiedä.

En tiedä.

En tiedä.

Olen juuri etsinyt Helsingin Sanomien vaalikoneesta itselleni sopivinta ehdokasta Helsingin vaalipiiristä. Olen vastannut jokaiseen kysymykseen: En tiedä.

Kone on valinnut minulle sopivimmat puolueet: Keskusta ja kristillisdemokraatit. Niiden ehdokkaiden vastauksista peräti 88 prosenttia on kanssani samoilla linjoilla. Hyvänä kolmosena tulee kokoomus, 81 prosenttia.

Keskusta on minua lähinnä myös arvopuolueena. Kova kolmikko Pekka Puska, Olli Rehn ja Timo Laaninen ovat kaikki arvoineen 80 prosentin tuntumassa. Paula Lehtomäki tulee neljäntenä 73 prosentin turvin.

En tiedä, mitkä heidän arvonsa ovat. Mutta ne ovat minua lähellä.

En tiedä sitäkään, laskeeko joku poliitikko sen varaan, että iso joukko äänestäjistä on epävarmoja. Vastaamalla En tiedä voi ehkä saada itselleen äänestäjiä.

Voisiko tässä olla kyse uudenlaisesta vaalikoneoptimoinnista?

En tiedä. Mutta on lohdullista ajatella, etten ole epätietoisuudessani yksin.

Se näyttää ainakin selvältä, että politiikan keskikaistalla kannattaa pelata varman päälle. Sosiaalidemokraattien vaaliohjelmassa sana tasa-arvo esiintyy 16 kertaa. Reilu toistuu 11 kertaa ja hyvinvointi 6.

Sen sijaan sana leikkaus ei kuulu sosiaalidemokraattien sanavarastoon.

Ei sitä löydy kokoomuksen tai perussuomalaistenkaan vaaliohjelmista.

Kokoomuksen konkari Ben Zyskowicz (kok) tuntuu olevan yksi niistä, joka on turhautunut ylimalkaisiin vaalipuheisiin. Ben julkaisi helmikuun lopulla yksityiskohtaisen 2,6 miljardin euron säästölistansa. Sen otsikko oli Keskustelun rima korkeammalle.

Pomppu

Jatketaan Punton etsintää.

Mies Punto-mainoksen takana on Petri Pesonen, yksi mainostoimisto Bob Helsingin perustajista. Yhteistyö kokoomuksen kanssa oli alkanut jo vuoden 2006 presidentinvaaleista.

Talvella 2007 Pesonen seisoi purkutuomion saaneessa tehdaskiinteistössä, missä oli tarkoitus kuvata kokoomuksen tuleva vaalimainos.

”Oli saatanan kylmä. Me olimme valmistaneet etukäteen ison kasan ajankohtaisia teemoja.”

Mainosmiehet syöttivät ehdokkaille kysymyksiä. Ehdokkaiden tehtävä oli reagoida niihin parhaansa mukaan.

”Kaikki tapahtui siinä hetkessä. Keskustelu oli improvisoitua.”

Se oli hyväksi havaittu tekniikka, jota oli käytetty jo 2006 Niinistön presidentinvaaleissa. Tekniikkaan kuului, että lopullisesta mainoksesta kysymys häivytettiin. Jäljelle jäi parhaat palat ehdokkaan vastauksesta.

”Näin esiintymiseen saatiin mukaan luonnollisuus ja intohimo.”

Yksi kysymyksistä liittyi demareiden MINÄ – ME vaalikampanjaan.

”Hehän harhauttivat siinä äänestäjiä esiintymällä jonkinlaisena kollektiivisen omatunnon edustajina. Rivien välistä haluttiin antaa vaikutelma, että kokoomus on minäkeskeinen puolue”, Pesonen sanoo.

”Sauli otti siitä kysymyksestä pompun ja sanoi, että hän oli tullut paikalle Fiat Puntolla.”

Mielikuva ei siis ollut mainosmiehen keksimä, vaan ehdokkaan oman improvisoinnin tulosta.

Missä Punto on nyt?

”En tiedä. Se oli sellainen valkoinen Punto. Ne olivat siihen aikaan pienempiä autoja, niissä oli sellainen jännä muotoilu”, Pesonen kuvailee.

Auton omistajasta hän ei ole aivan varma.

Hetki lyö

Mielikuva ei elä irrallaan todellisuudesta.

2000-luvulla pääministeri-instituution valtaa on kasvatettu Suomessa. Samalla vaalien mielikuvataistelu on alkanut keskittyä puolueiden puheenjohtajien ympärille.

”Mielikuvassa yhdistyvät ympäristö, poliittinen tilanne sekä poliitikko. Jollain sopivalla hetkellä nämä asiat vastaavat toisiaan. Poliitikko on juuri sitä, mitä sillä hetkellä halutaan”, erikoistutkija Erkka Railo sanoo.

Viime vaalien jytky oli sellainen hetki. Kreikan ketkuilun ja eurokriisin myötä aika oli kypsynyt Timo Soinille.

”Mielikuva, joka Soiniin oli iskostunut, löysi vahvan kaikupohjan.”

Vuonna 2007 nuorekkaasti hymyilevä Jyrki Katainen vastasi suomalaista sielunmaisemaa.

”Vuosia jatkunut taloudellinen noususuhdanne mahdollisti sen, että Katainen voi olla kaikkien kaveri”, Railo sanoo.

Kokoomus oli alkanut ryhmittyä kohti keskikaistaa jo 70-luvulla, silloisten remonttimiesten toimesta. Vähitellen puolue hivuttautui kohti suomalaisen hyvinvointivaltion keskipistettä.

”Kataisen kaudella hyvinvointivaltiokokoomus saavutti huippunsa. Poliittisella kartalla kokoomus ei ole koskaan ollut niin keskellä”, Erkka Railo sanoo.

Myös demarit ovat yrittäneet hallita keskikaistaa. Lipposen aikana se onnistui vielä hyvin. Äänestäjät ostivat lupauksen, jonka mukaan globalisaatio vie Suomen ennennäkemättömään kukoistukseen.

Sitten tuli taantuma. Tehtaita suljettiin.

”Työläiset pettyivät. Teollisuustyöläisten joukko – sdp:n ydinkannattajat – joutuivat kantamaan yt-neuvottelut ja rakennemuutoksen ongelmat”, Erkka Railo sanoo.

Hänestä vuoden 2011 vaalitulos oli erityisesti työväen epäluottamuslause sdp:lle.

”Antti Rinteen myötä sdp:n linjaa on käännetty vasemmalle.”

Ohitus vasemmalta ei kuitenkaan ole onnistunut. Keskusta on tukkinut tien.

Käännös oikeaan

Railon mukaan myös kokoomus on muuttanut linjaansa. Stubbin johdolla rattia on käännetty oikealle: Kovemmat arvot talouselämässä, ja liberaalimpi arvopohja.

”Se on ollut samaan aikaan sekä linjaratkaisu että mielikuva”, Railo sanoo.

Oikeastaan muutos kiteytyy Sauli Niinistön vanhaan sloganiin: Vastakkainasettelun aika on ohi. Viime aikoina Stubb on antanut ymmärtää päinvastaista: Konsensuksen aika on ohi.

”Suoraan sanottuna on käsittämätöntä, ettei Stubb ole nähnyt, miten huono ajatus on sanoa, että konsensuksen aika on ohi”, Railo hämmästelee.

”Suomalaiseen poliittiseen kulttuuriin on kuulunut 70-luvulta lähtien ajattelutapa, että me olemme samassa veneessä. Stubbin hyökkäys konsensusta vastaan iskee suomalaisen poliittisen kulttuurin pyhimpiin arvoihin.”

Pääministerin vauhti ei kuitenkaan osoita hidastumisen merkkejä.

”Mielikuvapolitiikan aika on ohi. Löysien lupausten aika on ohi”, pääministeri jyrähteli Tampereella tammikuussa, kun kokoomuksen puoluevaltuusto hioi askelmerkkejään tulevia vaaleja ajatellen.

Mutta edes pääministeri ei voi mitään sille, että äänestäjien silmissä mielikuvapolitiikka jatkuu. Stubb on oman mielikuvansa vanki, kuten jokainen poliitikko.

Edessä on loppukiri, ja Stubb on kestävyyslajien mies. Nyt kuukautta ennen vaaleja hän on tehnyt paniikkijarrutuksen ja muuttanut retoriikkaansa: Hän julistaa kokoomuksen olevan ”keskusta-oikeistolainen puolue”.

Ihmemies

Ajatellaan, että pääministerin imago on kansan ilmapuntari.

Millaiset kelit Suomessa on tänä keväänä?

Millainen mielikuva syntyy vaalien ennakkosuosikista Juha Sipilästä?

Onko se kuva politiikan ulkopuolelta tulevasta reilusta ja kekseliäästä miehestä, joka rikastui omilla bisneksillään?

Miehestä, jolle hengelliset arvot ovat tärkeitä materiaalisen hyvinvoinnin lisäksi?

Kuva suomalaisesta teräsmiehestä, joka sairastelee, mutta nousee ylös, kun velvollisuus kutsuu?

Ehkä sellainen mies voi auttaa meidät ylös tästä suosta, johon olemme suistuneet.

Sellaista mielikuvaa vastaan on vaikea kilpailla.

Se on yksi tapa nähdä keskustan suosio.

Toki on muitakin tapoja. Eija-Riitta Korhola (kok) on nähnyt Sipilän houkutuslintuna, jonka takana keskustan vanha kaarti väijyy ministerinsalkkuja.

”Symppaan Sipilää, mutta ”#kepu pettää aina” tarkoittaa että se on koneistopuolue. Sipilällä johtoon, kunnes kokematon syrjäytetään vallasta”, Korhola twiittasi viime marraskuussa.

Vielä kyynisempi mielikuva löytyisi Fiat Punton kotimaasta Italiasta. Siellä äänestäjät eivät voineet vastustaa Silvio Berlusconin charmia. Hänkin oli miljonääri, joka oli hoitanut omat asiansa kuntoon.

Virkistävä tuulahdus politiikan ulkopuolelta.

Autonkuljettaja

Fiat Punton tarina on ratkennut!

Porvarillisen työn arkiston työntekijä on muistellut, että auton kuljettaja taisi olla Mikko Kortelainen, joka työskentelee nykyään Tasavallan presidentin kansliassa Sauli Niinistön avustajana.

”Pitää paikkansa. Minä toin Niinistön tv-mainoksen kuvauksiin Fiat Puntolla”, Kortelainen vahvistaa puhelimessa.

”Se oli silloisen avovaimoni auto. Hän on muuttanut toiselle paikkakunnalle. Me emme ole enää yhteydessä. En tiedä, missä auto on nyt.”

Asia ei selviä edes kysymällä.

”Entinen avovaimoni ei ole halunnut olla julkisuudessa. En haluaisi kertoa tässä yhteydessä hänen nimeään”, Kortelainen sanoo.

Sauli Niinistö istui kuuluisassa Fiat Puntossa vain sen yhden kerran.

Itse hän ajoi BMW:llä.

Näillä he ilmoittavat ajavansa todellisuudessa

Antti Rinne: Volkswagen Passat

Paavo Arhinmäki: Bianchi-polkupyörä

Timo Soini: Volvo V50

Ville Niinistö: Julkiset tai vuokra-auto

Päivi Räsänen: Ei autoa omissa nimissään

Carl Haglund: Volvo V60

Juha Sipilä: Ei vastaa

Alexander Stubb: ”Turvallisuussyistä ei kerrota”

X