Kuinka käy Eskimon, Geishan ja jogurttipurkin turkkilaismiehen? – Valion vastuullisuusjohtaja: ”Hassut karikatyyrit eivät ole enää tätä päivää, vaan ehkä jopa rasistisia”

Jaa artikkeliTilaa Seura
eskimon, geishan ja turkkilaisen jogurtin kohtalo
Kolme tunnettua suomalaistuotetta joutui viime kesänä vilkkaan väittelyn kohteeksi. Tosin kaikki närkästyneitä mielipiteitä esittäneet eivät olleet aivan tosissaan.
Viime kesänä ryöpsähti keskustelu kolmen suomalaistuotteen loukkaavuudesta. Ainakin yksi näistä brändeistä kokee pian muutoksen.

Seura päätti selvittää, mikä on tuorein tieto loukkaaviksi koettujen tai väitettyjen Eskimo-jäätelön, Geisha-suklaan ja Valion jogurtin fetsipäisen miehen kohtalosta.

Niiden asemasta käytiin lyhyt, mutta kiivas keskustelu kesäkuun lopussa.

Kaikki alkoi siitä, kun yhdysvaltalainen Dreyer’s ilmoitti 19. kesäkuuta, että se lakkaa käyttämästä lähes satavuotiasta ”Eskimo Pie” -nimeä suklaalla kuorrutetusta jäätelöpuikostaan. Yhtiö perusteli päätöstään sitoutumisellaan ihmisryhmien väliseen tasa-arvoon ja siihen, että termi ”eskimo” on loukkaava.

Ratkaisun voi katsoa heijastaneen Black Lives Matter -liikkeen vaatimuksia eri etnisten ryhmien välisestä tasa-arvosta. Niihin toi lisää pontta tummaihoisen George Floydin kuolema poliisin väkivaltaisen pidätyksen jälkeen toukokuussa Minneapolisissa Yhdysvalloissa.

Kolme päivää Dreyer’sin ilmoituksen jälkeen Yle tarkisti samaan kansainväliseen elintarvikekonserniin kuuluvalta Froneri Finlandilta, miten se aikoo menetellä Pingviini-brändiinsä kuuluvien Eskimo-puikkojen suhteen Suomessa.

”Olemme tunnistaneet aiheen erittäin vahvasti ja se on meillä juuri tällä hetkellä työpöydällä”, markkinointijohtaja Minna Brunberg vastasi.

Froneri Finland ei ollut kuitenkaan vielä tuolloin tehnyt päätöstä nimen muuttamisesta.

”Meille on äärimmäisen tärkeää tasa-arvo ja ettei kukaan ryhmä koe miltään osin epätasa-arvoa brändäyksen puolesta. Näistä lähtökohdista haluamme tutkia asiaa”, Brunberg sanoi Ylelle.

Suomessa Eskimo-nimisiä jäätelöpuikkoja on myyty vuodesta 1968.

”Suunnitelmat ovat kirkastumassa”

Eskimo-nimitystä ovat arvostelleet voimakkaimmin Kanadassa asuvat inuitit, mutta termiä ei katsota hyvällä enää esimerkiksi Grönlannissakaan.

Sanalle ”eskimo” ei tosin ole olemassa kaikkien hyväksymää vastinetta. Maapallon pohjoisosissa asuvat eskimokielten puhujat jakautuvat kahteen pääryhmään, inuitteihin ja jupikeihin, eivätkä kaikki jupikit halua itseään kutsuttavan inuiteiksi.

Osa tutkijoista on ratkaissut kieliryhmää koskevan vaikean nimiongelman puhumalla ”inuiteista ja jupikeista”.

Jos siis eskimo-sanaa hyödyntävä kaupallinen brändi päättää luopua termistä, tarjolla ei ole korvikesanaa, joka olisi iskevä, laajalti tunnettu ja kaikkien hyväksymä.

Niinpä viime heinäkuussa kanadalaisen jalkapallon seura Edmonton Eskimos yksinkertaisesti päätti muuttaa nimensä väliaikaisesti muotoon Edmonton Football Team.

Lokakuun alussa Froneri-konserni vuorostaan ilmoitti, että Eskimo Pien uusi, ensi vuonna pakkauksiin ilmestyvä englanninkielinen nimi on Edy’s Pie. Tästä voisi päätellä, että myös suomalaisen Eskimon päivät ovat vähissä.

Seura pyysi Froneri Finlandilta tietoa siitä, mikä on suomalaisten Eskimo-puikkojen kohtalo. Vastaus saapui yhtiön viestintätoimistolta:

Eskimo-brändin nimenvaihdoksesta on toki käyty keskustelua jo pidemmän aikaa ja suunnitelmat on kirkastumassa. Olisimme valmiita tiedottamaan aiheesta noin kuukauden kuluttua.

Satiirihahmo käynnisti Geisha-debatin

Vain muutama tunti sen jälkeen, kun kesäkuussa oli uutisoitu, että myös Suomessa ryhdytään harkitsemaan Eskimo-nimen vaihtamista, sosiaalisessa mediassa alkoi keskustelu Fazerin Geishasta.

Vaaleanpunaiseen pakkaukseen käärityn suklaan nimi juontaa japanilaisista naisviihdyttäjistä. Viimeisen tuhannen vuoden ajan heidän tehtävänsä on ollut saada vieraat, yleensä miehet, tuntemaan olonsa mukavaksi.

Geishat eivät ole seksityöntekijöitä, mutta heidän emännöimiensä tilaisuuksien intiimi luonne ei sovi täydellisesti länsimaiseen naiskäsitykseen.

Sananvaihto käynnistyi, kun Twitterissa vaikuttava satiirihahmo Keijo Kaarisade irvaili siitä, kuinka Eskimo-jäätelön ostaminen on nykyään rasistinen teko. Toinen keskustelija muistutti Kaarisateelle, että Geishaankin liittyy ongelmia: kulttuurinen omiminen ja naisen alentaminen.

Seuraavaksi asiaan puuttui data-analyytikko Ilkka Sillanpää. Hän kysyi tviitissään, kieli tukevasti poskessa:

Milloin tähän puututaan??

Geisha

Nykyään Geisha-suklaan tunnistaa vaaleanpunaisesta väristä ja kirsikankukista. Geishaa esittävä naishahmo poistettiin pakkauksista vuonna 2004.

Fazer lupasi harkita vaihtoehtoja

Fazer tviittasi vastauksensa kahden päivän päästä:

Geisha on ollut Fazerilla käytössä n. 100 vuotta ja ymmärrämme että maailma on sinä aikana muuttunut. Mikä 1900-luvun alussa oli eksoottista ja kiinnostavaa, näyttäytyy nykymaailmassa usein epäsopivana. Otamme palautteen vakavasti ja harkitsemme parhaillamme vaihtoehtoja brändille.

Vastauksen saattoi tulkita niin, että Fazer ryhtyi harkitsemaan satavuotiaan, kymmenissä maissa myytävän brändinsä muuttamista yhden pilatviitin perusteella.

Kolme päivää myöhemmin, 27. kesäkuuta Ilta-Sanomat haastatteli Fazer Makeisten viestintäjohtaja Liisa Eerolaa. Hän sanoi, että tarve Geisha-suklaan brändin uudelleentarkastelulle on tunnistettu yhtiössä jo aiemmin.

”Olemme saaneet palautetta sekä puolesta että vastaan. Haluamme ottaa palautteen vakavasti ja tutkia, mikä olisi oikea ratkaisu.”

Eerola arvioi tuolloin, että brändin visuaalinen ilme säilyy, vaikka nimi muuttuisi.

”Pohdinta on yhä käynnissä”

Liisa Eerola, kesäkuun lopusta on kulunut neljä kuukautta. Oletteko jo ratkaisseet brändin kohtalon?

”Pohdinta on yhä käynnissä. Vaatii perusteellista tutkimusta selvittää, miten ihmiset eri markkinoilla suhtautuvat nimeen.”

Minkälaista palautetta olette saaneet Geisha-nimestä?

”Ensin haluan korjata sen väärinkäsityksen, että olisimme ryhtyneet selvittämään asiaa yhden tviitin perusteella. Yksittäisiä kriittisiä palautteita on alkanut tulla viime vuosina.

Mutta sen jälkeen, kun asia nousi kesäkuussa julkisuuteen, selvä enemmistö on ollut sitä mieltä, että nimeä ei pitäisi muuttaa. Valtaosa kaikesta palautteesta on suomalaisten antamaa.”

Miten aiotte tutkia ihmisten suhtautumista nimeen?

”Keskustelemme kuluttajien kanssa. Tarkoitus on muun muassa järjestää suomalaisten opiskelijoiden kanssa pienryhmäkeskusteluja aiheesta loppuvuonna.”

Poistitte naishahmon Geishasta jo vuosia sitten. Onko tänä vuonna luvassa lisää muutoksia?

”Ei. Vanhan brändin kanssa on hyvä edetä harkitusti.”

”Kiitos tärkeästä palautteesta”

Palataan kesäkuun lopun nopeasykkeiseen keskusteluun.

Fazerin twitter-vastausta seuranneena päivänä, 25. kesäkuuta, sosiaalisen median provosoijana tunnettu turkkilaistaustainen Anter Yasa esitti Valiolle kysymyksen sen turkkilaisen jogurtin pakkauksessa esiintyvän miehen fetsistä.

Lieriömäinen ja tasakattoinen fetsi oli Turkin kansallispäähine vuoteen 1925, kunnes presidentti Kemal Atatürk kielsi sen käytön taantumuksellisena.

Saaneenko kysyä, että miksi tässä pakkauksessa on näin stereotyyppisen rasistinen kuva ”turkkilaisesta”? Fetsejä ei ole käytetty sitten Atatürkin, Yasa kirjoitti.

Vaikka päivä oli ehtinyt jo iltaan, Valion vastaus saapui vain reilussa tunnissa:

Hei Anter! Kiitos tärkeästä palautteesta ja hyvästä kysymyksestä. Fetsin käyttöä tai kuvaa ylipäätään ei ole piirrosta tehdessä ymmärretty kyseenalaistaa. Näin yksinkertainen selitys siis. Suunnittelemme paraikaa uutta pakkausta, yhtiön edustaja kertoi.

turkkilainen jogurtti

Fetsin käyttö juurittiin turkkilaisista pois vankeusrangaistuksen uhalla lähes sata vuotta sitten.

Yasa tunnusti pilailleensa

Jo seuraavana päivänä Yasa paljasti Twitterissä vain vitsailleensa ja toivoi, ettei kukaan ryhtyisi painostamaan Valiota:

En todellakaan halua, että boikotoitte, riehutte ja mustamaalaatte hienoa suomalaista ja kotimaista yritystä.

Päivää myöhemmin Valion brändi- ja vastuullisuusjohtaja Hanna Hiekkamies totesi Iltalehdelle, että turkkilaisen jogurtin pakkauksen muutos ei suoraan liity ajankohtaiseen keskusteluun, vaan tarve sille oli tunnistettu jo aikaisemmin:

”Viimeisen vuoden olemme tehneet ihmisoikeustyötä ja ihmisoikeusvaikutusten arviointia. Siinä syrjintä ja häirintä yksinä isoina asioina. Olemme tehneet päätöksen pakkausten muuttamisesta jo aiemmin, mutta tämän turkkilaisen jugurtin osalta emme ole olleet riittävän nopeita.”

Hiekkamies lupasi, että muutokset tehdään syksyn aikana, ja että samassa yhteydessä arvioidaan myös samaan sarjaan kuuluvan Bulgarian jogurtin ulkoasua. Sen kyljessä on kansallispukuinen nainen.

Fetsi katoaa talvella

Viime syyskuussa fetsipäinen mies katosi Valion Luomu-sarjan turkkilaisesta jogurtista eikä sitä myöskään ilmaantunut tuolloin lanseerattuun Arki-sarjan turkkilaiseen jogurttiin.

Samaan aikaan tapahtui muutakin: Musta Pekka -ruokakerma vaihtoi nimensä Pippuripekaksi.

Fetsimies esiintyy kuitenkin edelleen Valion tunnetuimmassa turkkilaisessa jogurtissa.

Hanna Hiekkamies, milloin hahmo poistuu purkin kyljestä?

”Turkkilaisen ja muiden saman sarjan jugurttien pakkausmateriaaleja on varastossa sen verran, että pakkausten vaihto menee tammikuulle tai helmikuun alkuun, riippuen tuotteiden menekistä. Emme halua aiheuttaa tarpeetonta pakkaushävikkiä.”

Jäikö teiltä muuten huomaamatta, että Anter Yasan fetsipäistä miestä koskeva tviitti oli esitetty kieli poskessa?

”Ei jäänyt. Mutta koska kyse on ihmisoikeuksista, emme myöskään halunneet vastata siihen kieli poskessa. Olimme jo aiemmin tunnistaneet, että tällaiset hassut karikatyyrit eivät ole enää tätä päivää, vaan ehkä jopa rasistisia.”

X