Ylen vaikeat haasteet

Eduskunta hyväksyi televisiomaksun korvaavan Yle-veron 20. kesäkuuta. Enimmillään 140 euron suuruinen, jokaiselta yli  7 353 euroa vuodessa ansaitsevalta suomalaiselta kerättävä  vero astuu voimaan ensi vuoden alussa.

500 miljoonan euron vuositulot vakauttavat Ylen talouden. Tämä on epätavallinen järjestys: ensin määritellään hinta, sitten luodaan sitä vastaava sisältö eli vastine verolle, joka koskee lähes jokaista kansalaista.

Mikä Yle on ja mitä siltä halutaan? Sitä kysyttiin kansalaisilta Unelmien Yle -nettihankkeessa. 8000 vastasi.

Tulokset ovat ylevät. Kansalaiset haluavat laadukasta, monipuolista, sivistävää, tulevaisuuteen valmistavaa ja erilaisuuden sietämistä edistävää ohjelmaa. ”Ylen toivotaan kokoavan sukupolvet yhteen jaetun kokemuksen äärelle oppimaan ja viihtymään”, tiedotteessa makeillaan.

Kaupallisuuden perässä juoksemiselle ja katsojaryhmäajattelulle kansalaiset sanoivat ei, eikä niin yllättäen.

”Kyseessä on ihan samanlainen ilmiö kuin se, että ihmiset sanovat katsovansa televisiosta lähinnä luonto- ja asiaohjelmia, vaikka totuus on toinen”, nimettömänä pysyttelevä pitkän linjan tuottaja-ammattilainen kommentoi.

”Tietysti nämä ovat ideaaleja, joihin Ylen pitää tähdätä. Mutta ei kukaan niin ajattele, että katsoo televisiota oppiakseen jonkin asian. Televisiota ei tehdä ajattelematta realiteetteja ja katsojaryhmiä. Katsojaryhmistä puhuminen voi ärsyttää, mutta vielä enemmän ärsyttää ohjelmisto, jossa ryhmiä ei ole ajateltu.”

Jokaiselle jotakin -ajattelu liian pienessä kehyksessä tarkoittaa helposti, että ei kenellekään oikein mitään.

Kaupallisten kanavien elinehtona eivät ole vain hittiohjelmat, vaan ohjelmaputken suunnittelu. Kun katsoja saadaan kanavalle, hänen halutaan myös pysyvän sillä. Tätä Ylellä ei ole toteutettu hyvin. Ohjelmat ovat yksittäisiä pisteitä, joiden pariin katsojien oletetaan löytävän itse.

”Ilman koukuttavaa ohjelmaputkea viihtyminen on vaikeaa: sisällön eritteleminen jää katsojien itsensä harteille”, tuottaja kiteyttää.

Kilpailu Suomen televisiokatsojista on kova.

”Meillä todella hemmotellaan katsojia. Viiden miljoonan asukkaan maassa on 13 ilmaiseksi näkyvää tv-kanavaa”, sanoo MTV3:n ulkomaisten hankintojen päällikkö Marko Karvo.

Kaupalliset kanavat hallitsevat etenkin nuorta kohderyhmää, josta Ylen pitäisi saada nyt kiinni. Keväällä 2012 Yleen lanseerattiin uusi kanavadynamiikka, jonka mukaan TV2 suuntaa ohjelmistoaan entistä enemmän nuorisolle.

”Kaupallisilla kanavilla on tunnetusti erittäin suuret markkinaosuudet nuoremmissa kohderyhmissä. Se ei tule näillä näkymin muuttumaan mihinkään”, Karvo toteaa.

”TV2 ei ole muuttumassa nuorisokanavaksi, vaan lojaaleista katsojistakin pidetään kiinni”, televisiopäällikkö Riitta Pihlajamäki (kuvassa) korjaa.

”Kakkonen hakee viihtymisen ja rentoutumisen fiilistä. Esimerkiksi maanantaista perjantaihin kello 19.30:n ohjelmapaikka suunnataan nuorille aikuisille. Ykkösen ohjelmistossa korostuu ajan tasalla pysyminen.”

TV2:sta on jo yritetty tehdä nuorekkaampaa, mutta tulokset eivät ole rohkaisevia: juuri tavoitellussa kohderyhmässä, alle 45-vuotiaissa, on tultu katsojaluvuissa jopa alas.

Yksi pettymys on jättisatsaus Uusi päivä, tyyliltään opettavaisena aloittanut päivittäisdraama, josta ajateltiin Salattujen elämien kilpailijaa. Siihen verrattuna katsojaluvut ovat heikot. Dramaattisemmaksi kehiteltynäkin sarja jää kolmanneksen alkuperäisestä katsojatavoitteestaan.

”Uusi päivä jatkuu ainakin kolme vuotta. Uskon että se kehittyy edelleen. Se on parantanut kuin sika juoksuaan”, puolustautuu Ylen fiktiopäällikkö Olli Tola.

”Se on nuorelle kohderyhmälleen parhaiten osuva Ylen sarja.”

Kanavan keskiviikon kotimaisen draaman paikkaa ollaan uudistamassa lähivuosina modernimpaan ja urbaanimpaan suuntaan, Tola kertoo. Taivaan tulia ja Pirunpeltoa nähdään silti vielä pari vuotta.

Kanavakonsultit ovat Ylen kädenojennus nuorille. TV2 on värvännyt vuoden projektiin kahdeksan 19-28-vuotista ”tavista”, joiden on määrä ohjata kanavaa oikeaan suuntaan. ”Supersunnuntaina” 26. elokuuta esitetään ohjelmaa, jonka he ovat valinneet Ylen jo tekemistä hankinnoista.

 ”Supersunnuntain” ohjelmakartta koostuu pitkälti kansanvälisistä hankinnoista. Jos nuoria ryhdytään näillä painotuksilla tavoittelemaan, Yle siirtyy entistä enemmän sille tyyriimmälle tontille, jonka kaupalliset kanavat ovat hoitaneet mainosrahoitteisesti.
Ylen halu panostaa enemmän amerikkalaiseen sisältöön on herättänyt kysymyksiä. Laadukkaisiin amerikkalaisiin HBO-sarjoihin satsatut rahat ymmärtää. Kallis Pan Am sen sijaan olisi Yleä luontevammin asettunut esimerkiksi MTV3:n tai Nelosen ohjelmistoon. Sitä ei ole juuri mainostettu, eivätkä katsojat  sitä löytäneet.

”Pan Am oli jäi kyllä vähän pettymykseksi”, sanoo Riitta Pihlajamäki.

Markkinointi on ongelma. Esimerkiksi Yhdysvalloissa HBO:n katsotuimmat sarjat True Blood ja Game of Thrones eivät Ylellä löydä katsojia. Pihlajamäen mukaan ne ovat ”kapean kohdeyleisön ohjelmia” ja niiden puffaus omilla kanavilla on voimakasta ja riittävää, kun varsinaista mainosbudjettia ei ole.

”Jos ei katso Ylen kanavia tai Areenaa, on hyvin mahdollista, ettei tieto Game of Thronesista ole välttämättä saavuta”, Pihlajamäki myöntää.

”Supersunnuntain” ohjelma valittiin nuorten kanavakonsulttien kolmesta ehdotelmasta. On kuvaavaa, että niistä jokaiseen kuului HBO:n kulttimaineikas komediasarja Bored to Death.

Ylellä sarjaa ei ole aiemmin nähty. Nuoret kanavakonsultit tuntevat sen, koska he ovat katsoneet sitä netistä.

Uusi media onkin haaste etenkin Ylen kansainvälisten, nuorille suunnattujen sarjojen esittämisessä. Nuorista iso osa osaa hakea sarjat netistä ja on katsonut ne jo hyvissä ajoin ennen kuin ne esitetään Suomessa. Ylen HBO-hankinnoista True Blood pyöri meillä pari vuotta Yhdysvaltoja jäljessä ja komediasarja Bored to Death näytettiin Canal+ -maksukanavallakin kokonaisuudessaan jo ajat sitten.

Toisaalta silloin kun Yle toimii uudessa mediassa taitavasti, se saa haukkuja niskoilleen. Syytöksiä on tullut Facebookin ja YouTuben käyttämisestä: ne ovat kaupallisia firmoja, joita puolueeton Yle ei muka saisi tukea. Yhtä järkevää olisi kritisoida Yleä siitä, että ohjelmia katsotaan muiden kuin Ylen valmistamilla laitteilla.

Internet-palveluja Yle Areenaa ja Elävää arkistoa kehuvat nekin, jotka muuten muuttaisivat Ylessä paljon. Nuoriso löytää ohjelmia uusintana Areenalta, jolle ei ole yhtä kattavaa vastinetta kaupallisilla kanavilla.

”Netti tulee entistä merkittävämmäksi etenkin nuorille, mutta on perinteinen televisiokin on erittäin hyvissä voimissa”, Pihlajamäki toteaa.

Kalle Kinnunen 

Lue lisää:
Kotimaiselle draamalle kuuluu hyvää
Dokumenttien laiha kohtalo