Kunnan houkuttelevuutta yritetään lisätä iskulausein ja sloganein - Joskus onnistuen, joskus ei niinkään
Kuntien iskulauseet ovat klassinen ihmettelyn ja naureskelun kohde. Bränditutkijan mukaan näihin kannattaisi satsata, sillä nerokkaalla markkinoinnilla pikkukunta voisi houkutella asukkaiksi etätyöläisiä.
Vaasa brändää itseään onnellisuudella. Kaupungin tavoite on olla maailman onnellisin paikka.
Houkuttelevatko nämä lauseet muuttamaan?
Met tehemä yhessä! (Enontekiö), Hollywood of Finland (Pornainen), Ylpeästi lande (Nurmijärvi).
Toimii tai ei, tällaisilla iskulauseilla kunnat markkinoivat itseään, kun ne kilpailevat asukkaista ja matkailijoista.
Lauseiden pitäisi viestiä kunnan omaleimaisuutta ja luoda myönteistä mielikuvaa. Brändiasiantuntija Ulla Hakalan mukaan tämä ei silti aina onnistu.
”Suurin osa sloganeista on keskenään samankaltaisia eivätkä ne kykene kiteyttämään kunnan erityisyyttä. Iskulauseet ovat huonosti ymmärretty ja hyödynnetty markkinoinnin väline”, hän sanoo.
Hakala toimii Kuntasloganit-hankkeen vastuullisena tutkijana Turun yliopistossa.
Kunnan pitäisi erottua joukosta
Paras paikka elää. Keskellä jotakin. Moni iskulause on lattea, eikä se tuo esiin sitä, mikä kunnassa on omaleimaista.
”Isot kunnat pistävät mainostoimiston töihin, pienemmillä ei ole tällaiseen varaa. Kunnanjohtaja ja asukkaat tietysti ajattelevat, että paikka on maailman paras ja keskellä kaikkea, mutta muille ihmisille se ei heti näyttäydy niin.”
Hakalan mielestä onnistunut iskulause tuo esiin kunnan vetovoimatekijöitä ja pohjautuu kunnan päämäärään. Onko tarkoitus tuoda paikkakuntaa esiin matkailukohteena vai perustuuko elinkeinorakenne kenties maanviljelykseen?
”Jos kunnan strategia ei ole selkeä, sloganistakaan ei tule selkeä. Siinä ei silloin pystytä kiteyttämään olennaisimpia asioita”.
Vai voisiko slogan liittyä alueen yrityksiin? Näin tekee Taivassalo – graniitinluja silakkapitäjä.
”Ruokatuotteet ovat tyypillinen, mutta vähemmän käytetty elementti iskulauseissa. Näitä voisi käyttää myös visualisoinnissa.”
Kuntamarkkinointi on vaikeaa. On osattava pelkistää ja miellyttää monia. Kun Turun yliopisto tutki, kuinka hyvin ihmiset tunnistivat kuntalauseita, tulos oli varsin surkea.
”Ei ihme, että ihmettelemme, miksi amerikkalaiset ja ruotsalaiset onnistuvat brändäyksessä paremmin. Jos se olisi helppoa, kaikki tekisivät niin.”
Yhtenäinen kokonaisuus ja aitous toimivat
Maaseutukunnat tavoittelevat nyt etätyöläisiä. Korona-aika ajoi kaupunkilaisia pohtimaan, voisiko elämän rakentaa maalle nettiyhteyden varaan.
”Pienten kuntien ongelma on, ettei niillä ole tarjota töitä. Mutta nyt on havaittu, että meillä on ihan uusi kohderyhmä.”
Tienvarsikylttien sijaan yksi tärkeä väylä brändätä kuntaa on sosiaalinen media. Somen voima voi olla valtaisa.
”Etenkin nuoriin, Z-polven edustajiin, purevat aidot, autenttiset jutut, joita voi tuoda esiin esimerkiksi somevideoissa”, Hakala sanoo.
Tästä yhdeksi esimerkiksi hän nostaa Keiteleen kunnanjohtajan, joka laulaa Youtube-videolla kuntansa slogania.
Hakala painottaa, että kunnalla voi myös olla eri sloganit matkailijoille, yrityksille ja asukkaille.
”Mutta jokin yhteinen piirre pitäisi olla, ne eivät saisi olla täysin irrallisia toisistaan.”
Tässä on hänen mukaansa onnistunut Seinäjoki.
© keitele.fi
Avaruuden pääkaupunki
Seinäjoki julistautui kolmisen vuotta sitten Avaruuden pääkaupungiksi.
Avaruus ei liity planeettoihin, vaan Etelä-Pohjanmaan lakeuksiin, missä on tilaa elää ja yrittää, rakentaa ja asua.
Iskulause on mainostoimiston käsialaa, ja sitä versioidaan ahkerasti eri yhteyksissä.
”Slogan kääntyy myös hyvin englanniksi– The Capital of Space”, Hakala sanoo.
Seinäjoen markkinointipäällikkö Anu Männikkö on hyvin tyytyväinen konseptiin.
”Se on osoittautunut huomiota herättäväksi ja kiinnostavaksi.”
Teema huomattiin jopa kansainvälisesti.
”Pääsimme muun muassa etäyhteydellä Uuden-Seelannin aamutelevisioon. Siellä haluttiin tietää, millainen on kaupunki, joka tituleeraa itseään avaruuden pääkaupungiksi”, Männikkö sanoo.
Hän itse ihailee myös Vaasan ja Turun markkinointia.
”Vaasassa on onnistuneesti nostettu esiin onnellisuusteemaa ja Turussa on eri yhteyksiin sopiva Kiss my Turku”.
Brändin luominen vie aikaa
Slogan ei ole ihmisille yhdentekevä, se herättää aina tunteita – puolesta ja vastaan.
Turisteille suunnattua Turun joulupääkaupunki-teemaa paheksuttiin, koska eihän Turussa ole jouluisin edes lunta.
Jos kuntalainen ei samaistu iskulauseeseen, voi iskeä jonkinasteinen kriisi.
Iskulauseita vaihdetaan nykyisin 1–5 vuoden välein. Se on Hakalan mukaan aivan liian lyhyt aika brändin luomiseen.
”Brändi syntymisessä kestää viidestä kymmeneen vuoteen. Se vaatii useita toistoja, ja sen käytön on oltava yhtenäistä ja jatkuvaa. Siksi sloganin on myös kestettävä aikaa.”
Kymmeniä vuosia käytössä olleita sloganeita ovat ainakin Rauman Ol niingon gotonas ja Aja, souda, kävele – Aina kutsuu Keitele.
Yksi vaihtoehto on antaa kuntalaisten ideoida mainoslause itse. Se voi vahvistaa identiteettiä ja sitouttaa pohtimaan kunnan vahvuuksia.
”Tällä keinolla voitaisiin saada aitoa ja autenttista materiaalia,” Hakala sanoo.
Juha-Pekka Rusanen tunnetaan Keiteleellä laulavana kunnanjohtajana. Hän kajauttaa kuntaansa ylistävän mainoslaulun Youtubesta löytyvällä musiikkivideolla.
Laulaen Keiteleelle
Aja, souda, kävele, aina kutsuu Keitele. Aina kutsuu Keiteleeee.
Näin Keiteleen kunnanjohtaja Juha-Pekka Rusanen, 31, laulaa kuntansa mainoslaulun kertosäkeessä. Se mukailee kunnan slogania.
Tarttuva ralli julkaistiin Youtubessa huhtikuussa. Se on kerännyt jo kuutisen tuhatta katselukertaa. Videolla esitellään paikallisia maisemia ja teollisuutta.
”Tarkoitus oli tehdä kesähitti ja sellainen siitä tuli. Kappaletta on soitettu paikallisradio Sandelsissa.”
Keitele on parintuhannen asukkaan kunta Pohjois-Savossa. Kunnassa on puuteollisuuden ansiosta poikkeuksellisen vähän työttömyyttä, mutta väki vähenee.
Idea brändätä kuntaa musiikilla ei syntynyt sattumalta. Rusanen tunnetaan somessa laulavana kunnanjohtajana. Muusikkokavereilta tilatusta mainosbiisistä piti tulla humppa, mutta syntyikin Keitele-kantri.
”Markkinoinnissa pitää olla pilkettä. Harmi, ettei kolmeminuuttisemme ehtinyt Euroviisukarsintoihin.”
Kun kunnanjohtajalta saa sähköpostia, allekirjoituksessa on linkki ”kesän kuumimpaan kesähittiin”.
”Tilaisuuksissa ihmiset pyytävät, että laula se.”
Aja, souda, kävele – Aina kutsuu Keitele on tiettävästi Suomen vanhin edelleen käytössä oleva kuntaslogan. Professori Ahti Rytkönen keksi sen ideakilpailuun, ja vuodesta 1971 sillä on mainostettu seudun hienoutta.
”Miksi vaihtaa hyväksi havaittu johonkin toiseen”, Rusanen sanoo.