Fanaattista fanittamista – Luovatko sosiaalisen median vaikuttajat, influensserit, jopa kulttimaisia yhteisöjä?
Sosiaalisen median vaikuttajat luovat omat ryhmänsä ja usein omia totuuksiaan. Heillä on valtaa seuraajiinsa, joista monet alkavat toimia toivotulla tavalla. Onko kyse kultista?
Kultti siellä, kultti täällä. Sosiaalisen median vaikuttajiin ja heidän seuraajiinsa lyödään helposti uskonnolliseen palvontaan ja sen mukaiseen kritiikittömään toimintaan viittaava leima.
Sosiaalisen median vaikuttajat, influensserit, ottavat kantaa yhteiskunnallisiin asioihin, kuten koronaan tai Ukrainan sotaan.
Joillakuilla somevaikuttajilla on jännitteinen suhde ympäröivään yhteiskuntaan, ja he jakavat esimerkiksi viranomaistiedon vastaista informaatiota järjestelmällisesti.
Sosiaalisen median vaikuttajat käyttävät valtaa ja heidän kannanotoillaan on merkitystä: ihmiset alkavat käyttäytyä vaikuttajan toivomalla tavalla. Siitä esimerkkinä on ison joukon kieltäytyminen maskin käytöstä viranomaissuositusten vastaisesti.
Somessa vastakkainasettelun ilmapiiri
Sosiaalisen median vaikuttajat keräävät ympärilleen seuraajia ja rakentavat omaa ryhmää ja sille identiteettiä. Vahvimmat vaikuttajat luovat omia totuuksiaan.
Jotkut sosiaalisen median vaikuttajat ovat myös manipulatiivisia: he pyrkivät vaikuttamaan ihmisten ajatuksiin ja toimintaan sekä tarkoituksellisesti johtavat harhaan, kuten esimerkiksi Yhdysvaltain ex-presidentti Donald Trump, joka yhä julistaa kannattajilleen, ettei hyväksy marraskuun 2020 vaalien tulosta.
”Somen logiikka toimii vastakkainasettelun kautta”, sanoo uskontotieteen professori Titus Hjelm Helsingin yliopistosta.
”Tilaa on vain oikeille tai väärille mielipiteille, ja se on hyvä alusta puheelle, jossa on tärkeää osoittaa, kummalla puolella kiistassa on.”
Uskontotieteen professori Titus Hjelm Helsingin yliopistosta vertailee sosiaalisen median vaikuttajien ja kulttien eroja ja yhtäläisyyksiä. © Sini-Marja Niska
Voidaanko puhua kulteista?
Somesta puuttuu kuunteleminen, Titus Hjelm sanoo.
”Sanoi miten vain, saman tien on tuhat tyyppiä tykkäämässä, oli sitten kyseessä poliittinen tai henkinen yrittäjä. Somessa on enemmän kyse heimoutumisen osoittamisesta kuin keskustelusta.”
Heimoutuminen on yksi yhteisöllisyyden piirre, ja kultit tarvitsevat yhteisöä.
Voiko somevaikuttajien toimintaa pitää kulttina tai luovatko he itsestään kulttia?
”Kultti tarkoittaa arkikäytössä melkein mitä tahansa, johon liittyy fanaattista fanittamista, joten siinä mielessä ehkä kyllä.”
Hjelm ei itse mielellään käytä kultti-sanaa, eikä yllä kuvattu arkinen merkitys ole tiedemaailman käsitys kultista.
Sosiologien mukaan kultti tarkoittaa uutta ja vakiintumatonta uskonnollista ryhmää, jolla on jonkinlainen jännitteinen suhde ympäröivään yhteiskuntaan.
”Kultti on avoimempi kuin muut uskonnolliset ryhmät, koska se voi ottaa uusia vaikutteita ja uskomusten sisältö voi muuttua herkästi. Totuus muuttuu koko ajan.”
Somessa yhteisöllisyys on maltillisempaa
Kulteista puhuttaessa on siis kyse kahdesta eri asiasta.
”Jos julkisuudesta katsoo, kultti on jotakin, mitä pidetään vaarallisena, uhkaavana, epämiellyttävänä tai arvojen vastaisena. Yleensä kultilla tarkoitetaan julkisuudessa negatiivista, uhkaan liittyvää toimintaa”, Titus Hjelm sanoo.
Käytännössä siis melkein mitä tahansa voi alkaa kutsua kultiksi niin tahtoessaan. Sosiologisessa mielessä kultille ominaista ovat vahva yhteisöllisyys ja sen arvot.
”Somemaailmassa yhteisöllisyys on kuitenkin eri asia kuin vaikkapa Hare Krishna -liikkeessä, jossa jäsenet jättivät edellisen elämänsä, muuttivat yhteisöön asumaan ja puoliso valittiin yhteisöstä.”
Hjelm korostaa, että somevaikuttajuuteen ei liity tällaisia kulttimaisia piirteitä.
”Mitä tahansa joku sanookin, sitä ei oteta Jumalan sanana, vaikka kyse olisi fanaattisesta fanittamisesta.”
Elävä ilmiö
Kulteille ominaista on niiden nopea muokkautuminen. Niillä ei ole lukkoon lyötyjä dogmeja, joten ne eroavat siinä uskonnollisista lahkoista.
”Jokin liike saattaa aloittaa kulttina, mutta kun se alkaa saavuttaa legitimiteettiä, saa poliittista vaikutusvaltaa, paljon jäseniä tai sillä on jo ikää tai globaalia vaikutusta, status voi muuttua, vaikka tiettyjä jännitteitä edelleen olisikin”, Titus Hjelm sanoo.
Tällaisia vakiintuneita liikkeitä ovat vaikkapa Jehovan todistajat tai mormonit. Kulttius on itsessään elävä ilmiö.
”Kultista tekee kultin, kun uskon kohteen sisällössä on jotakin uutta tai innovatiivista, yhdistelmä strategioita tai aidosti uusia uskomuksia.”
Konkreettinen yhteisö puuttuu
Uskonnollisuus on muuttunut henkisyydeksi, mutta kulttimainen liikehdintä ei ole ohi.
”Se rakentuu usein karismaattisen henkilön ympärille. Kultteja syntyy koko ajan, mutta vain harvat pääsevät kansainvälisen huomion kohteeksi. Niillä on aktiivista jäsenhankintatoimintaa”, Titus Hjelm sanoo.
Kulteille ominaista on tiukka ja puristava yhteisöllisyys, jossa kontrolloidaan elämän kaikkia osa-alueita.
”Henkisyys on muuttunut siten, että ihmiset haluavat tehdä omaa juttua, eikä tiukka yhteisöllisyys ole enää samalla tavalla houkutteleva tai julkisuutta kiinnostava vaihtoehto.”
Titus Hjelmin mukaan ero somen sisällä tapahtuvaan kiinnittymiseen on iso.
”Ihmiset saattavat löyhästi seurata ja tykätä jonkun karismaattisen henkilön sanomisista, mutta se ei ole sama asia kuin kultti, koska siihen ei liity konkreettista yhteisöä.”